לפני שבועיים פנה אלי בחור מקסים, בהתלהבות, וביקש ייעוץ על הקמת קהילה בתחום הספורט. לאחר כמה דקות של שיחה, הבנתי שהוא לא באמת רוצה לנהל קהילה. הוא רוצה למתג את עצמו ולצבור אוהדים. אין בכך שום דבר רע – הסברתי לו מה ההבדל בין קהילה וערוץ תוכן, ועברנו לחשוב על האסטרטגיה הנכונה עבורו כדי למתג את עצמו היטב ברשתות. המקרה הזה, שחוזר על עצמו מדי כמה שבועות, הבהיר לי שלמרות שקהילה היא מילת באזז, חשוב להבין שהיא ממש לא מתאימה לכל אחד, לכל עסק או לכל מטרה.
אנסה להסביר מתי קהילה מתאימה לעסק, מה אפשר להשיג באמצעותה, ומתי כדאי לוותר עליה.
מהן סוגי הקהילות שעסק יכול להקים?
- קהילות מותג – במקרה כזה חברי הקהילה הם לרוב צרכנים ולקוחות של המותג. מצד אחד הן הקהילות הכי מושמצות וריסקיות, ומצד שני אם מצליחים לפצח אותן ולהקים אותן כמו שצריך, הן יכולות לחבר אנשים למותג בצורה הכי אותנטית שיש. הציצו כאן כדי ללמוד עוד קצת על קהילות מותג. אחת הדוגמאות לקהילת מותג מהחזקות בעולם היא קהילת רוכבי הארלי דווידסון. בקהילה הזו השייכות גבוהה, יש חוויות משותפות, אמון גבוה ונאמנות על למותג.
- קהילות פנים ארגוניות המורכבות מעובדי הארגון. אלו יכולות להיות קהילות פנאי, קהילות מקצועיות ועוד, ויש להן כוח גדול לחבר את העובדים לארגון. עוד על קהילות פנים ארגוניות כאן.
- קהילות תמיכה או פורומים שונים שקשורים למוצר/שירות או נושא – אלו קהילות של אנשים שנאספים סביב שירות, מוצר או עניין כלשהו. לעיתים הן שייכות ישירות למותג, ולפעמים הן מוקמות ע"י משוגעים לדבר. יש להן כוח גדול כי הן מעולות בפתרון בעיות. קחו למשל את קהילת המוכרים של אטסי, שלא רק נותנת כלים אלא מחברת בין יוצרים בכל העולם. לקהילות תמיכה (למשל קהילות בנושאים רפואיים) יש כוח אדיר בהפגת בדידות (ראו כאן), ואם מותגים יודעים להתחבר אליהן, הם יכולים להרוויח בגדול.
- קהילות מקצועיות – אלו יכולות להיות קהילות בתוך ארגון או מחוץ לו, כשהמכנה המשותף בין חבריהן הוא האתגר המקצועי היומיומי. אלו קהילות שמבוססות על רעיון הלמידה החברתית, והן נותנות ערך רב לנמצאים בהן, כי הן יכולות להפוך אותם לאנשי מקצוע טובים יותר. עוד על קהילות אלה, כאן.
- שגרירי מותג – למעשה שגרירות היא קצת שונה מקהילה. בניגוד לקהילה, שגרירות יכולה להיות מאמץ חד פעמי. בקהילות כאלה, סדרי העדיפויות מוכתבים בדרך כלל מלמעלה, כשהמטרה היא לקדם משהו. מערכות היחסים, הכל כך בסיסיות לקהילה בריאה, הן יותר של "תן וקח". למותגים רבים השגרירות קוסמת, אבל אם מתרכזים רק בשגרירות, הקהילה יכולה להיפגע. במקרה כזה, מומלץ קודם להשקיע בבסיס של קהילה, ורק אז לעסוק בשגרירות.
למה קהילה? אילו מטרות ארגוניות יכולה קהילה לשרת?
בספר 'Building Brand Communities' מוזכרות 7 דרכים עיקריות בהן קהילה יכולה לשרת מטרות ארגוניות:
- חדשנות – באמצעות הקשבה אמיתית ללקוחות, צרכנים או בעלי עניין, מותג או ארגון יכול לפתח חדשנות אמיתית. חדשנות יכולה להתבטא במוצרים חדשים או שירותים. באחת הקהילות המוצלחות, של המותג SEPHORA, נוהגים להקשיב לשיחות של חובבות האיפור. לפני כמה שנים, בעקבות שיחה ערה ורחבה על חסרונו של פתרון בתחום האיפור לנשים כהות עור, החליטה החברה לפתח מוצר כזה, והוא הסתבר כהצלחה גדולה. גם נושאים כמו חוויות לקוח, שיתופי פעולה ועוד, יכולים לבוא מתוך הקהילה. בחברת פטגוניה, שכבר בתחילת הדרך ידעה להקשיב ללקוחות חובבי הטבע, החליטו לפתח ציוד סנפלינג שלא פוגע באבנים ובטבע. גם במקרה זה, המוצר זכה להצלחה גדולה.
- שימור עובדים וגיוס טאלנטים –ידעתם ש 50% מהעובדים מעידים על עצמם שהם לפעמים או כמעט תמיד מותשים? גם הבדידות במקום העבודה מרקיעה שחקים. ממחקרים כמו המחקר של גאלופ, נמצא כי חברויות קרובות במקום העבודה מעלות את שביעות הרצון של העובדים ב 50%. עובדים שיש להם לפחות חבר טוב אחד בעבודה – הם פי 7 יותר מעורבים במה שקורה בחברה. קהילה פנים ארגונית (קהילת פנאי או קהילה מקצועית) יכולה לעשות כאן יופי של עבודה. כשעובדים מרגישים שייכות לקהילה במקום העבודה, יש להם יותר סיבות להשאר בו. ב HARVARD BUSINESS REVIEW הקדישו מאמר שלם למגפת הבדידות בעבודה, והמליצו להפחית את הבדידות במקומות העבודה כי זה טוב לביזנס. מחקרים מראים כי קשרים סוציאליים חזקים במקום העבודה גורמים לעובדים להיות יותר מעורבים בעבודה שלהם ולבצע עבודה איכותית יותר. הם גם פחות צפויים לנצל ימי מחלה או להיפצע. אנשים בודדים לא מתקשרים, לא מעורבים וזה גורם לארגונים להפסדים של ממש, כולל 37% יותר חיסורים, 49% יותר תאונות במקום העבודה, 16% פחות רווחים, ואפילו 65% פחות ערך מניה לאורך זמן (הנתונים מכאן).
- שימור לקוחות – לקוח שמקבל שוב ושוב ערך ממותג, צפוי לחזור אליו. כשלקוחות מבקשים להיות חלק מקהילת המותג זה כמעט תמיד אומר שהם מאמינים במותג, ושהם חושבים שהחברות בקהילה יכולה לעזור להם להיות מי שהיו רוצים להיות. לקוחות שרק מעוניינים במוצר או שירות הם לא מועמדים טובים לקהילה. בקהילה טובה צריך להשקיע בחוויות, שיעזרו ללקוחות לפתח מערכות יחסים, יחברו אותם זה לזה ויתנו להם ערך אמיתי. כך הם ירגישו קשר אותנטי למותג ולכן גם ימשיכו לרכוש ממנו.
- שיווק – זה אולי הסעיף הכי מורכב כאן. אם השאלה 'איך אפשר להשתמש בקהילה כדי למכור יותר'? עולה לכם, דעו שהיא שאלה קטלנית לקהילה. קהילה של ארגון הוא מותג יכולה להיראות לאנשים מחוץ לקהילה מוזרה – היתכן שחברי הקהילה תורמים הרבה יותר מאשר הם מקבלים? אם רוצים לחשוב על קהילה ככלי שיווקי מוטב לשאול שאלות כמו: איך אפשר לעזור לאנשים להרגיש יותר מחוברים ופחות מנותקים? איך אפשר לעזור לחברים להיות מה שהם רוצים להיות בפני אחרים? איזו מטרה שיווקית נשיג אם זה יקרה? חברת LULULEMON הצליחה לייצר קהילה של מאמנים ומדריכי ספורט ויוגה, ע"י העצמה שלהם ושל הקהילות שלהם. קראתי ראיון עם אחת המאמנות, שאמרה שהיא הרגישה שהמותג פשוט מאמין בה. כך הם יצרו למעשה זיקה למותג, ובאופן עקיף השפיעו לטובה על השיווק.
- שירות לקוחות – פעמים רבות קהילה יכולה לשמש כמוקד מצוין, מהיר ואפקטיבי לשירות לקוחות. משתמשים במוצר או תוכנה יכולים לסייע זה לזה, לחסוך זמן יקר בהמתנה לנציגי שירות, ואפילו לפעמים למצוא מאפיינים ותועלות נוספים למוצרים. כשחבר קהילה מקבל מענה לשאלה לגבי מוצר או שימוש, חברי קהילה נוספים יכולים להנות מהמידע. בנושא זה יש כוח רב לקהילות מוצר.
- לפעמים, קהילות יכולות לשמש בסיס לשינוי בתרבות או במבנה הארגוני, ואפילו לשינוי במדיניות ציבורית, פוליטית או חברתית. חישבו למשל על השינוי שהביאה קהילת המארחים של AIRBNB לתחום התיירות. קיימות דוגמאות רבות לשינויים כאלה במגזר השלישי.
- כשמותג או ארגון מקים פורום לשיח או התייעצות, הוא למעשה משמש כמרחב לטיפוח מערכות יחסים, תמיכה, שייכות. כשמותגים עושים זאת כמו שצריך, חברי הקהילה תמיד יראו במותג זה שאיפשר להם את הצמיחה, הרגשת השותפות, החברות. במקרה כזה, המותג או הארגון הוא רק סוג של 'יעד' שמגיעים אליו כדי לקבל משהו שהוא הרבה מעבר למוצר או שירות. חברת NorthFace, שיש הרבה מה ללמוד ממנה בתחומי השיווק, ארגנה סוף שבוע בהרים ללקוחות כדי שיוכלו לטפס ולטייל יחד. כך הם יצרו מרחב משותף שמאפשר ללקוחות להכיר, להתחבר ולחוות יחד חוויות בנושא שמעניין אותם.
מדוע קשה לארגונים לחשוב על קהילה?
- בבסיסה של קהילה טובה עומד מאמץ לטיפוח מערכות יחסים בין חברי הקהילה. למרות שקהילות אמורות לשרת מטרות ארגוניות, הן לא ישרדו אם הארגון לא יעזור לאנשים בקהילה לפתח מערכות יחסים זה עם זה. רוב הארגונים שלא משתמשים ביסוד הבסיסי הזה, לא יכולות להרכיב קהילה.
- בקהילה, לא הכל מדיד. ארגונים שמחפשים את השורה התחתונה, או את ה ROI של הקהילה, צפויים להתאכזב די מהר, ואז לוותר על הקהילה. קהילות, המורכבות מאנשים ומערכות יחסים, לא יכולות לעולם להמדד רק בשורה אחת תחתונה. חוויות, תחושות ומערכות יחסים הן דבר יקר אבל קשה מאוד לכמת אותן.
- הקמת קהילה מחייבת ראיה לטווח ארוך. רק בשלב די מתקדם במחזור חיי הקהילה, אפשר לנשום לרגע, להניח לקהילה לעשות את שלה, וליהנות מהפירות. וגם זה, רק לרגע, עד המאמץ לקחת את הקהילה לשלב הבא. עד אז, מדובר בעבודה קשה ובהשקעה מרובה. מי שמצפה לראות מהקהילה לידים מהירים, טרנזקציות ושיחות חיוביות מיד, צפוי להתאכזב. זו אחת הסיבות, שכשצריך לקצץ כלכלית בארגון, הקהילה היא לרוב הראשונה שנפגעת.
- למרות שקהילות מותג אמורות לשרת מטרות ארגוניות, כדי לבנות קהילה אפקטיבית, חייבים להבין שלא כל דבר בארגון חייב להיות ענין של רווח או הפסד. אם נסתכל רק על שורת רווח או הפסד, לא בטוח שיהיו כאן קהילות. כאמור, קהילות אמיתיות בנויות תמיד על מערכות יחסים, ומערכות יחסים פועלות באזור של חוויה אישית. למרות שבמערכת יחסים יש טרנזקציות, הן אף פעם לא רק בנויות רק על תן וקח. הן כוללות נדיבות, תמיכה, דאגה. בנושאים אלה לא תמיד יש רווח או הפסד חד משמעי.
בקהילה אמיתית, חברים עוזרים זה לזה לההפך למי שהם רוצים להיות. זה יכול לכלול שיתוף של ידע, כלים, שיעורי חיים ופעמים רבות חברות קשובה. כשמותג יכול להציע את זה לחברי הקהילה, משהו עשיר יותר יכול להיווצר.
מתי זו לא קהילה?
לפעמים מדובר פשוט בערוץ תוכן – פעמים רבות ארגונים שואפים להקים קהילה, רק כי הם שמעו את מילת הקסם מסתובבת הרבה (מדי) בשנים האחרונות. אבל מה שהם בעצם רוצים זה לנהל ערוץ תוכן ולהגדיל את כמות האוהדים, ולכן את המכירות.
ההבדלים העיקריים בין ניהול ערוץ תוכן (למשל במדיה חברתית) וקהילה:
- בערוץ תוכן, השיחות יזומות בדרך כלל ע"י המותג עצמו.
- המטרה העיקרית בערוץ תוכן היא קידום המותג (זוכרים שבקהילה, המטרה העיקרית היא טיפוח מערכות יחסים?)
- בערוץ תוכן של מותג, התקשורת "משודרת" החוצה. ולכן מי שמגיב, שומע או רואה הוא בעצם קהל ולא קהילה.
- והכי חשוב – ערוץ תוכן לא מעודד אנשים לפתח מערכת יחסים פרט לזו עם המותג. חברי הקהילה מתקשים לתקשר ביניהם, ולכן גם לבנות מערכות יחסים.
קהילה לא אמיתית, או כפי שנוהגים לומר בספרות המקצועית קהילת "מיראז", היא קבוצה ששואפת לייצר קהילה, או קוראת לעצמה קהילה, אבל חסרה את האלמנטים הבסיסיים שמרכיבים קהילה. לכן גם אין לה את התועלות שיש לקהילה. בדרך כלל, למשתתפים בה חסרים אחד או יותר מ 3 התנאים של מעורבות משמעותית בקהילה:
- הזכות לבחור – כלומר לומר לא להשתתפות או חברות בקהילה (זו הסיבה שמועדון לקוחות שממשיך לשלוח מיילים לחברים שכבר לא מעוניינים לקבל מסרים, לעולם לא ייחשב קהילה).
- חיבור לאנשים אחרים.
- התקדמות לעבר מטרה, בדרך כלל משותפת.
למרות כל האזהרות, ההפחדות וההסתייגויות, קהילות יכולות להיות לעזר במקום העבודה, ללקוחות ולצרכנים, אם בונים אותן כמו שצריך.
אשמח לשמוע מה דעתכם, ואם אתם חושבים על קהילה במקום העבודה, אשמח לסייע לכם לבנות אותה כמו שצריך (או להבין אם קהילה היא באמת מה שאתם צריכים).
רוצים ללמוד עוד על עולם הקהילות? מוזמנים לקורס הדיגיטלי שלי, כאן.
