בפוסט הקודם בנושא ניהול קהילות, הבנו מדוע תוכן הוא מרכיב חיוני בקהילה, מי מייצר אותו, איפה ואיך. הדרך הטובה ביותר להתמודד עם תכנים עבור הקהילה שלנו היא לתכנן אותם מראש כראוי. לזה קוראים אסטרטגיית תוכן.
למה חשוב לבנות אסטרטגיית תוכן לקהילה?
כשאנחנו בונים אסטרטגיית תוכן, אנחנו מתנהלים באופן הרבה יותר מסודר, ממוקד ורציני. כל זה כמובן עובר גם לצד השני- חברי הקהילה. הם מבינים שעבדנו, חקרנו, למדנו והשקענו על מנת לתת להם אך התוכן המתאים ביותר עבורם, ולא זרקנו פוסט יומי רק כדי שהמעורבות תהיה גבוהה.
אסטרטגיית תוכן גם תסייע לנו בתקופות בהן אנחנו פחות יצירתיים, בהן יש שינויים בהרכב או במטרות הקהילה, וכמובן תשמש לנו עוגן לחזור אליו שוב ושוב.
איך מתחילים לבנות אסטרטגיית תוכן לקהילה?
- עונים על השאלות הבאות?
- מהו התחום בו הקהילה פועלת? האם הקהילה נבנית סביב מותג, מוצר, אג'נדה חברתית כלשהי או תחום עניין? אולי היא בכלל קהילת עסקים? קהילה לומדת? קהילה גאוגרפית?
- מהן מטרות הקהילה? לכל קהילה יש מטרה אחת לפחות. זה יכול להיות לחבר בין אנשים בעלי תחום עניין דומה, ללמד תחום מסוים, לקדם רעיון או להגדיל מכירות של מוצר. כשמטרות הקהילה ברורות לנו, גם התכנים יהיו יותר ברורים לנו.
- מהו השינוי שנרצה ליצור באמצעות הקהילה? אם נבין מהו השינוי שאנחנו מעוניינים לייצר, בעולם בכלל ובקהילה שלנו בפרט, נדייק עוד יותר את התכנים שאמורים לעזור לאנשים להגיע אל השינוי הזה.
- מיהם חברי הקהילה? זה לא רק מומלץ, אלא בגדר חובה לבצע אפיון קהל לתוכן. כשאנחנו מבינים למי אנחנו כותבים, הכתיבה שלנו נעשית אישית יותר (ולכן אפקטיבית ונעימה יותר), מדויקת יותר, עונה על צרכי הקוראים וכמובן מעצימה אותם. אם תבינו מי חברי הקהילה (ואם עדיין לא הקמתם אותה, השתמשו בדמיון שלכם ובנו פרופילים עתידיים לחברי קהילה עפ"י מטרותיה ותחום העניין), תוכלו לספק להם תוכן מותאם שעונה על בעיותיהם, מעשיר את עולמם ומעורר בהם השראה. עוד על אפיון קורא אידיאלי, תוכלו למצוא כאן.
- מהם השלבים שחבר קהילה עובר – חברי הקהילה עוברים מסע מרגע הצטרפותם לקהילה. בתחילה הם מציצים, בודקים, תוהים על קנקנה של הקהילה. בהמשך הם משתתפים קצת יותר, או בוחרים לצפות מן הצד. לעיתים הם הופכים מעורבים בייצור התכנים, לפעמים הם נוטשים את הקהילה, ולפעמים הם נעשים מנהיגים שצמחו מתוכה. לכל אחד מהשלבים האלה נדרש תוכן מתאים. תוכן טוב מתחשב בשלב בו נמצא הקורא. בדיוק כמו שעושים בעולם השיווק – אם לקוח פוטנציאלי רק נתקל בשירותים שלכם, זה לא המקום לדרוש ממנו התחייבות של תשלום לשנה מראש, נכון? אם חבר קהילה רק הצטרף אליה, הוא יצטרך תכנים שונים ממי שכבר נמצא בה למעלה משנה ומשתתף פעיל בדיונים שלה.
- מהו "סוג התוכן" המתאים לכל שלב כזה? תוכן שמתחשב בשלב בו חבר הקהילה נמצא יכול להיות הנחיות לחבר חדש בקהילה, ברכות הצטרפות, חגיגות מסוימות למי שנמצא בקהילה זמן מה, פוסט אורח של מנהיג ותיק וכד'.
- מייצרים רשימה ראשונית של קטגוריות
עפ"י התשובות שלכם לשאלות הנ"ל, תוכלו לחשוב על נושאים עיקריים בהם התכנים שלכם יוכלו לעסוק. אם הקהילה שלכם עוסקת למשל בחיבור בין מעריצים של פרינס מרחבי העולם, תוכלו לחשוב על סוגי תכנים שמתאימים להם:
- שיתוף בהקלטות נדירות מהופעות
- שיחות ודיונים על המוזיקה הייחודית שלו
- שיתוף באירועים המתקיימים ברחבי העולם לזכרו
- יצירת מקומות מפגש ייחודיים למעריצים – און ליין ואוף ליין
- פוסטים וטקסטים של חברי קהילה על פועלו.
למה הרשימה היא ראשונית? כי קהילה היא דבר דינמי כל כך. נושאים שחשבנו בתחילה שיעבדו טוב, יכולים למצוא את עצמם בהמשך מחוץ למשחק, וההפך. חשוב תמיד להיות עם יד על הדופק, ולמדוד כל הזמן – מה עובד טוב, מה פחות, מיהם חברי הקהילה החדשים, האם מטרות הקהילה נותרו כשהיו מלכתחילה, מי המנהיגים שצומחים מהקהילה ואיזו בשורה הם מביאים וכד'.
- מתחילים למלא את הקטגוריות העיקריות ב"בנק של רעיונות".
עכשיו מדובר בשלב הכי יצירתי וכיפי. סיעור מוחות בין מקימי הקהילה לגבי תכנים בתוך כל קטגוריה, שיכולים מצד אחד להעשיר ולהעצים את עולמם של חבריה, ומצד שני לתמוך במטרות הקהילה.
מאיפה מוצאים רעיונות לתוכן כזה?
- מחברי הקהילה עצמם – מהשאלות שלהם, מהבקשות, מהדיונים המתקיימים בקהילה. ההקשבה לחברי הקהילה היא מפתח ליצירת תוכן בעל ערך שפוגש צרכים אמיתיים. הקשבה כזו צריכה להתקיים באופן שוטף.
- ממדידה שוטפת – התכנים שעובדים טוב מעידים על צרכים וחיבור אמיתי. העלתם נושא לדיון ואף אחד לא השתתף בו? אולי רק לכם הוא נראה מעניין. תכנים שמייצרים התלהבות, טראפיק, מעורבות – הם תכנים שיש בהם ערך. אל תתנו להם לחמוק לכם מתחת לרדאר.
- מהעולם – מחקר הוא כלי נהדר לגלות עוד ועוד תכנים הקשורים לנושא העניין של הקהילה. אני לא מדברת על דוקטורט, אלא על בדיקה מה קורה מסביב בתחום שבו עוסקת הקהילה. תכנים שמעניינים אנשים ברחבי העולם בהחלט יכולים לעניין גם את הקהילה המקומית שלכם.
- מעולמות מקבילים וקהילות מקבילות – השראה נמצאת פעמים רבות אצל המתחרים, אצל קהילות דומות, וכמובן אצל כל מי שעוסק בתחומים דומים. לכו חפשו אותה.
בנק הרעיונות שלכם אמור להיות דינמי. בכל פעם שצץ לכם רעיון, תוכלו להוסיף אותו תחת הקטגוריה המתאימה. הגיע הזמן לייצר תוכן עבור הקהילה? פשוט לכו לקטגוריה המתאימה ובחרו על מה לכתוב, מה לצלם או איזה דיון לפתוח.
מומלץ להשתמש בקבצים (אקסל למשל) או אתרים כמו MilaNote (לי עובד מעולה) לבניית רשימות דינמיות של רעיונות.
עוד על דרכים למציאת רעיונות לכתיבה, כאן.
- מהו הפורמט המתאים ביותר לתוכן?
לאחר שבניתם רשימה של תכנים, תוכלו להתאים להם את הפורמט המתאים ביותר. יצרתם אירוע לחברי הקהילה? כנראה שאיוונט בפייסבוק יעבוד טוב עבורכם. כתבתם פוסט מושקע שמדריך את חברי הקהילה? כנראה שהבלוג שלכם הוא הבית הטוב ביותר עבורו. השתתפתם באירוע מעורר השראה? צלמו והעלו לקבוצה שלכם, או שתפו בניוזלטר הקרוב. מומלץ לשלב ולגוון בין פורמטים ופלטפורמות שונות לתוכן שלכם.
טיפים אחרונים לפני שאתם צוללים לבניית אסטרטגיית התוכן לקהילה שלכם:
- הקשבה – מכאן באים הרעיונות הטובים ביותר. אני ממליצה על הקשבה לחברי הקהילה (הם יודעים מה הם רוצים לקבל) והקשבה לעצמינו (לפעמים יש לנו יופי של רעיונות).
- להיות כל הזמן עם יד על הדופק. כפי שכבר כתבתי, קהילה היא דבר דינמי כל כך. אני מכירה קהילות שנבנו בעשר אצבעות, אבל התפוררו בגלל טעויות של אגו, תכנים לא מעניינים או חוסר מחשבה. היו פתוחים לשינויים שהקהילה עוברת – בין אם היא גדלה, צצות לה קבוצות משנה, או אם היא משנה את מטרותיה בעקבות חברים חדשים שנכנסו. כמעט תמיד, ניהול קהילה דורש גמישות מחשבתית. היו מוכנים אליה בכל עת.
- לרענן את האסטרטגיה בהתאם לצרכים המשתנים ולמדידה התמידית – אם הקהילה משתנה תדיר, אולי אסטרטגיית התוכן שלכם כבר אינה מתאימה? חברי הקהילה השתנו? מנהיגים חדשים צצו בה? התכנים כבר לא רלוונטיים? אחת לכמה חודשים שווה לעצור ולבחון האם האסטרטגיה שבניתם מתאימה, לבחון את הקטגוריות שלכם, את אפיון חברי הקהילה, התכנים – וכמובן לשפר ולדייק אותם.
יש לכם עוד שאלות או מחשבות על בניית אסטרטגיית תוכן לקהילה? רוצים ללמוד עוד על עולם הקהילות? מוזמנים לכאן.
