במסגרת העניין שלי בנושא הטרנספורמציה הדיגיטלית והתנהגות גולשים במדיה החברתית, יצאתי לחקור מה השתנה במערכת היחסים הקלאסית בין משווקים וצרכנים, ואיך אנחנו כבעלי עסקים, יכולים לשנות את צורת החשיבה ולהתאימה לשלב הנוכחי הדיגיטלי.
בעולם השיווק הישן, בו הפרסום שלט, היחס ללקוחות היה כמסה ענקית של אנשים. אפילו הביטוי Mass Media התייחס לכך. המפרסמים ראו בצרכנים ולקוחות שווקי ענק שאפשר להעביר להם מסר אחד, גדול שיתאים לרובם.
אבל היום, כשללקוחות שלנו יש נגישות, מידע, ידע וחיבוריות בהזזת עכבר (או אפילו במבט), אנחנו לא רק מבינים שהשיווק בחלקו עובר אליהם, אלא שעלינו להתייחס אליהם לגמרי אחרת.
אנחנו נמצאים בתקופה של מעבר – משיווק להמונים, לפעילות ברשתות של צרכנים – החברה היא עדיין שחקן משמעותי, שמייצר סחורה ושירות, אבל לצרכנים יש גם תפקידים, מה שיוצר מערכת יחסים מורכבת יותר. הצרכנים כבר לא משחקים בתפקיד הקלאסי של קונים או לא קונים. העולם כבר לא בינארי. כשהלקוחות מְתַקְשְׁרִים, מייצרים תוכן, משדרים, ממציאים – בכל מיני ערוצים דיגיטליים, נכון יותר לדבר על רשתות מורכבות שיוצרות מערכות יחסים מורכבות. הלקוחות שלנו מתקשרים זה עם זה ולכן משפיעים זה על זה, ולא רק החברה משפיעה עליהם.
מה הן רשתות של צרכנים, ולמה זה עובד?
מאז ומתמיד השפענו זה על זה. מחקרים רבים כבר הראו שהתנהגותם של החברים שלנו משפיעה עלינו. למעשה בכל קשר שיש לנו, יש לנו הזדמנות להשפיע ולהיות מושפעים. קחו לדוגמה מחקר מעניין שמצא כי סטודנטים שחלקו חדר עם סטודנטים שלמדו, נעשו יותר למדנים בעצמם.
יותר מכך, גם החברים של החברים שלנו משפיעים עלינו. בספרות מכונים אפקטים שעוברים מאדם לאדם (ואף מילה על קורונה), בשם הפצה היפרדיאדית – כלומר הפצה מעבר לקשרים ישירים בין אנשים. זו אחת הסיבות שסביבה של לא מעשנים תשפיע על מי שרוצה להפסיק לעשן טוב יותר מכל גמילה.
העולם הדיגיטלי איפשר לנו לתקשר עם יותר אנשים, ללא מגבלות של זמן ומרחק גאוגרפי. חישבו על לקוח לא מרוצה שבסך הכל כותב חוות דעת בחשבון הפייסבוק שלו. מכאן ועד משבר רשת הדרך יכולה להיות קצרה מאוד. גם לקוחות שאינם מכירים ישירות את אותו לקוח מאוכזב, יכולים בקלות להיחשף לפוסט שלו, ולכן ההשפעה יכולה להיות מהירה וכואבת. אבל זה עובד גם לצד השני – לקוחות מרוצים שמשאירים 5 כוכבים באתרי דרוג, משבחים חברה על מהלך או מספרים איזה שירות מהיר ואפקטיבי הם קיבלו, ומשפיעים על הרכישה הבאה של חבריהם.
נרצה או לא, אנחנו מושפעים מהדברים בהם אנחנו נתקלים ברשת, ולכן לא רק החברה עצמה קובעת את היחס שלנו אליה. חוכמת ההמונים ברשת (לצערי סוג של פיקציה, כפי שתוכלו לקרוא כאן), משמשת אותנו הרבה יותר מאשר מה שהעסק או החברה מעידים על עצמם.
מערכת היחסים עם הלקוחות משתנה
בעת הדיגיטלית, מערכת היחסים בין לקוחות ועסקים משתנה דרמטית.
קחו לדוגמה את תעשיית המוזיקה. בעבר היו מפיקים וחברות שקבעו למי נאזין, מתי יצא התקליט או איזה אמן יקודם. ערוצי הטלוויזיה והרדיו גם הם קבעו במידה מסוימת את הטעם שלנו לפי הבחירות שלהם. כשהם היו משמיעים לנו שיר שוב ושוב, למדנו להבין שהוא מוצלח, גם אם לא התחברנו אליו באופן אישי. ואילו בשנים האחרונות אנחנו יכולים להחליט בעצמנו מי יככב ברשימות השמעה, כשרובן נמצאות בכף היד שלנו. יותר מכך, ככל שאנחנו בוחרים, אחרים ייחשפו לבחירות שלנו (חישבו על רשימת ההמלצות ביוטיוב או בטיקטוק, המבוססות על פופולריות של גולשים). יש לנו הרבה יותר כוח כצרכני מוזיקה להחליט על ההעדפות שלנו, גם אם לרגע לא נקשיב לקובעי הדעה המסורתיים והפלייליסטים ברדיו. הבחירות שלנו משפיעות גם על בחירותיהם של גולשים אחרים. יש לא מעט דוגמאות של אמנים שהצליחו בצורה עצמאית, ללא קידום מאסיבי של חברות התקליטים. התעשייה כולה משתנה.
כלומר, לקוחות הם כבר לא צרכנים פסיביים המקבלים מסרים ופועלים לפיהם. הם פועלים ברשתות דינמיות, שם יש להם אינטראקציות והם מעצבים את המותגים, את השווקים וזה את זה. חישבו על כך בפעם הבאה שפוליטיקאי זה או אחר פוצח בעוד מסע של הפחדה. היום, אין שום סיבה לא להקשיב לעוד קולות.
השיווק שלנו חייב להשתנות, אם כך
הלקוחות שלנו פועלים במדיה החברתית, קוראים וכותבים המלצות באתרי תיירות, נמצאים בקהילות ולומדים זה מזה. אחד העקרונות הבולטים שבא לידי ביטוי בפעילויות האלה הוא ההשפעה באמצעות הוכחה חברתית. אנשים פועלים לפי מה שהם רואים אנשים אחרים עושים (על עקרון זה מבוססים אתרי הדירוג למיניהם). הלקוחות שלנו משפיעים זה על זה ועל המוניטין של החברה או העסק (חישבו על דרוג מסעדות למשל).
כדאי להתחיל להסתכל על לקוחות כעל צמתים או קשרים ברשת, כשהם מחוברים דיגיטלית ע"י כלים ופלטפורמות שונות. התפקיד של חברות ועסקים משתנה בהתאם – הן אמורות לערב יותר את הרשתות של הלקוחות, ופחות להיות גוף שמוסר מידע בצורה חד כיוונית.
מותג הוא כבר לא משהו שהחברה מכתיבה בעצמה באופן בלעדי, אלא משהו שמושפע מעיצוב הלקוחות. עוד על המעבר משיווק שלנו לשיווק שנעשה ע"י הלקוחות שלנו, כאן.
צנרת השיווק הקלאסית שנבנתה בשנות ה 20, ומבוססת על היררכיה של אפקטים מראה שצרכן עובר משלב לשלב, החל משלב המודעות, דרך בחינה, העדפה, ועד פעולה. צנרת השיווק הזו משתנה היום. אמנם המותגים מצאו דרכים לתקשר מסרים לכל אחד מהשלבים, בעיקר כשהדיגיטל נכנס לתמונה והכל נעשה מדיד, אבל היום מותגים מבינים שבכל שלב כזה לא רק החברה משפיעה על התנהגות הצרכנים, אלא גם לקוחות אחרים.
אופן השימוש של הלקוחות שלנו בדיגיטל משפיע עלינו כמשווקים
השימוש בכלים דיגיטליים משפיע על איך הלקוחות שלנו מחפשים ומוצאים מידע על החברה והמוצרים, על איך הם מתקשרים איתנו, על דרך הקניה ועל צריכת השירותים.
זה למעשה מאלץ חברות ועסקים לחשוב מחדש על שיווק, מסע צרכן וכל אותם מושגים שכמעט איבדו מכוחם. במקום המושגים הקלאסיים כדאי לחשוב על הרשתות של הצרכנים כהזדמנות לתקשר ישירות עם קבוצות מיקוד גדולות, הזדמנות לביסוס המיתוג, נקיטת עמדה בנושאים שנויים במחלוקת, שיפור השירות, מנוע לחדשנות ויצירתיות ועוד. כדאי לחשוב על כל אחת מאפשרויות התקשורת של הלקוחות שלנו איתנו וזה עם זה כעוד נקודת חיבור, אפשרות לחוויה, ללמידה.
אם פעם היינו צריכים להשקיע הרבה בקבוצות מיקוד של צרכנים, היום למשל ניתן לעשות זאת דרך קהילות דיגיטליות מבוססות עניין, או קהילות מותג. חישבו כמה מידע ניתן לאסוף מצרכנים בשטח. פידבק תמידי למותג או עסק הוא במרחק סקר או שאלה במדיה החברתית, והוא יקר ערך.
מעבר לכך, השימוש של הלקוחות שלנו בדיגיטל מאפשר לנו לתת להם שירות בדרכים מגוונות וחדשניות (למשל דרך צ'טבוטים, דרך קהילות תמיכה ועוד), לאסוף מידע על ההתנהגות שלהם, לבסס אוטוריטה ברשתות בהן הם פועלים, להקשיב למה שהם אומרים, להצטרף לשיחות שלהם, וכמובן גם למכור להם בדרך שנוחה להם (אצל חלק זה ימשיך להיות בחנות הפיזית, ואצל חלק אונליין) . כל אלה מובילים לביסוס מערכת יחסים.
מה מאפיין את הלקוחות המרושתים?
- גישה – הם מחפשים גישה למידע דיגיטלי באמצעות אינטראקציות מהירות, נוחות וגמישות. לקוחות נמשכים לכל מי שמציע גישה מהירה, מיידית ופשוטה. חישבו על הסבלנות שלכם לטעינת אתרים, מהירות תגובה של נציגי שירות, או חיפוש מידע ברשת.
- מעורבות – הלקוחות מחפשים מעורבות עם תוכן דיגיטלי שהוא אינטראקטיבי, חושי, חווייתי ורלוונטי בדיוק לצרכים שלהם. הם לא רוצים לראות עוד פרסומות שמפריעות להם.
- התאמה אישית – הלקוחות שלנו מחפשים להתאים לעצמם את החוויה ע"י בחירה של מידע, מוצרים ושירותים. בעולם של שפע, הם התרגלו שיש להם הרבה אפשרויות בחירה, והם אוהבים את זה. למרות שאנחנו יודעים שיותר מדי אפשרויות בחירה מבלבלות אותנו, הן נותנות לנו אשליה של חופש.
- חיבוריות – הם מחפשים דרכים לתקשר ולהתחבר זה לזה ע"י שיתוף של חוויות, רעיונות ודעות – באמצעות טקסט, תמונות, וידאו ולינקים חברתיים. גם כשזה מגיע למידע על שירות או מוצר, הם שואלים זה את זה ולומדים מניסיונם של אחרים בקלות. חישבו מה קורה כשפלטפורמה של מותג מאפשרת להם להתחבר ולהחליף חוויות.
- שיתופי פעולה – כיצורים חברתיים, אנחנו נוטים באופן טבעי לעבוד יחד ולהשיג מטרות משותפות דרך פלטפורמות משותפות ופתוחות. זו אחת הסיבות לעלייתן של הקהילות הדיגיטליות.
מה עושים עם כל אחד מהמאפיינים האלה?
- אם הלקוחות מחפשים גישה מהירה ופשוטה, עלינו למעשה להיות בכל מקום. ובכל מקום לשרת את הלקוחות ולתת להם חוויית משתמש טובה. כדאי להכיר את המושג OMNI CHANNEL, המתייחס לריבוי ערוצים בהם חברות אמורות לפעול. הנה כמה דוגמאות למותגים שעושים שימוש מוצלח ברב ערוציות. זה כולל נוכחות ברשתות בהן הלקוחות שלנו נמצאים, ומענה לפניות שלהם שם (עוד אחת מהסיבות לעליית הצ'טבוטים, המאפשרים לנו לתת שירות בקלות ומכל מקום). תחזוקת ריבוי ערוצי תקשורת היא מאתגרת, אבל עסקים שלא מאפשרים ללקוחות שלהם לפנות אליהם בדרך שנוחה להם, פשוט יאבדו אותם.
- החברות צריכות להיות מקור של תוכן בעל ערך ללקוחותיהן. ואני מדברת על הרבה מעבר לפרסומות. חישבו על סדרת הסרטונים של חברת בלנדטק WILL IT BLEND, על שימוש בסטוריטלינג, על מתן ידע. זה דורש מאיתנו להתייחס לעסק שלנו קצת כמו מוציא לאור של תוכן רלוונטי ללקוחות שלנו (או במילים אחרות, שימוש בשיווק באמצעות תוכן).
- פרסונליזציה היא מילה מפחידה, אבל היא נכנסת יותר ויותר לחיינו. חישבו על המעבר מטלוויזיה בכבלים, לשירות סטרימינג כמו נטפליקס מבחינת העדפות אישיות והמלצות פרסונליות. ככל שנדע להתאים את המוצרים והשירותים שלנו לצרכים של הלקוחות, מגוונים ככל שיהיו, יהיה להם קל להתחבר אלינו.
- מותגים צריכים להיות חלק מהשיחה של הלקוחות שלהם במדיה החברתית. זה כולל הקשבה חברתית, שירות לקוחות במדיה החברתית, הצטרפות לשיחה במידת הצורך, בקשה לרעיונות ותוכן מהלקוחות (פידבק), שימוש בקהילות דיגיטליות כפלטפורמה להחלפת רעיונות וחוויות של לקוחות, ועוד. המטרה היא לא השיחות בפני עצמן, אלא נתינת ערך ללקוחות, נגישות, חיבור לשטח ותקשורת בלתי אמצעית.
- לבסוף, ניתן להזמין את הלקוחות לבנות את הארגון שלך, לעבוד יחד כדי ליצור משהו גדול יותר. קהילות הן הרבה יותר מאשר באזז וורד בהקשר הזה. חשבו על מודלים קהילתיים כמו ויקיפדיה. הסתכלו על מודלים של תרומה פאסיבית לטובת הכלל (למשל WAZE), תרומה אקטיבית (מימון המונים להצלת עסק או פיתוח חדש), תחרויות פתוחות, פלטפורמות שיתופיות (כמו החנות של אפל). חישבו על דפדפן פיירפוקס הנעזר בקהילת מפתחים כדי לשפר מדי שנה את המוצר. האינטרנט קם על הרעיון של קוד פתוח, ועסק שיודע לספק פלטפורמה שבה הלקוחות פועלים לטובת משהו גדול יותר, מרוויח הרבה מעבר ללקוחות נאמנים.
והטיפ הקטן שלי?
שימו לב לקהילות חזקות ברשת. לקוחות משפיעים זה על זה, אבל מידת ההשפעה מתחזקת ככל שלקוח הוא מרכזי ברשת בו הוא פועל (כלומר שיש לו יותר קשרים). על העקרון הזה מבוססת תעשיית המשפיענים. אם חברה או מותג יכולים לזהות לקוחות שיש להם השפעה מרכזית, בעיקר בתוך קהילות, כדאי למצוא דרך להתחבר אליהם, ולא רק להפוך אותם למשפיענים, אלא גם ללמוד מהם ולאפשר להם לעצב את המותג בהתאם לצרכים האמיתיים של חברי הקהילה. זו דרך חדשה להסתכל על נאמנות לקוחות – יותר דרך שיתופי פעולה ולמידה הדדית ופחות דרך מסרים חד כיווניים.
אז איפה הלקוחות שלכם מסתובבים? למי הם קשורים? איך הם מתקשרים ואיפה אתם כבעלי עסק או חברה, פוגשים את החיבוריות שלהם?
בהכנת הפוסט נעזרתי בעיקר בשני ספרים מצוינים:
The Digital Transformation Playbook: Rethink Your Business for the Digital Age -David Rogers
תודו שהשיר מתבקש:
2 תגובות
תודה על הפוסט המעניין.
שמחה לשמוע, תודה רחלי 🙂