הפצה וקידום של תוכן

אז כתבתם את פיסת התוכן הנפלאה, בעלת הערך והמועילה? מה עושים עכשיו?

זה הזמן לעזור לה להגיע לכמה שיותר אנשים, ופה נכנס שלב הפצת וקידום התוכן.

חלק משיווק באמצעות תוכן, שיטת השיווק האהובה עלי, הוא לא רק ייצור התוכן, אלא גם הדאגה להפיץ אותו לקהל הנכון.

---

מה זו הפצה של תוכן?

הפצה היא כל התהליך של שיתוף וקידום התוכן כדי לעזור לו להגיע לקהל היעד הנכון, במגוון שיטות ופלטפורמות.

לא משנה על איזה תוכן מדברים – ספרים דיגיטליים, פוסטים בבלוג, פודקאסטים או סרטונים, את כולם יש צורך לקדם ולהפיץ.

לצערי, עקב אכילס של המון ארגונים ואפילו מותגים הוא ההפצה. פעמים רבות אני נתקלת בבלוגים מצוינים ובתוכן בעל ערך, שלא מוצאים את מקומם הראוי. אחד המותגים להם ייעצתי על תוכן מצוין, בחר שוב ושוב לתת במה ברשתות החברתיות רק למכירה "קרה" במקום לתת במה לתוכן בעל הערך (הנמצא בבלוג בלאו הכי). זו טעות, שלצערי עלתה בשיחות שליליות מדי במדיה החברתית. שיחות, שלפחות בחלקן, היה ניתן למנוע ולהחליף בחיוביות יותר.

---

לפני שמדברים על הפצה כדאי להשקיע בשלב מקדים – אסטרטגיה

כמו תמיד, עבודה מסודרת עם אסטרטגיה, היא זו שעושה את ההבדל, חוסכת זמן, ויוצרת עקביות. מה כדאי לעשות לפני שמדברים על הפצה של תוכן?

• לייצר תוכן מעולה, בעל ערך – שנותן המון כבוד לקהל היעד של העסק או הארגון.
• להקפיד על SEO – הכולל מילות מפתח, תקצירים, כותרות משנה, או בשפה פשוטה – כל הדברים הכמעט "טכניים" שעוזרים למנועי החיפוש לאהוב את התוכן שלנו ולהראות אותו לכמה שיותר חיפושים. כך חלק מההפצה תיעשה ע"י מנועי החיפוש, בצורה אורגנית, מבלי שנצטרך לעבוד קשה מדי.
• להקפיד על אפיון מדויק של קהל היעד – או כמו שאוהבים לומר בשפת השיווק "פרסונות". ככל שנכיר היטב את קהל היעד, נדע לא רק מהו התוכן הכי מתאים לו, אלא גם איך ואיפה הוא מסתובב ולכן נדאג להפיץ שם את התוכן.  
• להקפיד על התאמת המסר לפלטפורמה – גם אם כתבנו תוכן מעולה, הוא לא יכול להופיע בפלטפורמות שונות באותו האופן. אם כתבנו פוסט מעולה בבלוג, שליחתו בניוזלטר תכלול פרמטרים שונים, והטיזר שנכתוב בפייסבוק חייב להיות קצת אחר מזה שנכתוב בלינקדאין. עוד על כך בהמשך.
• למדוד ולשפר כל הזמן – כדי שנמשיך לתת ערך, אנחנו חייבים לעשות את הדבר שכנראה רוב אנשי התוכן הכי פחות אוהבים, והוא מדידה. המדידה, בין אם דרך גוגל אנליטיקס, או דרך ה insights במדיה החברתית, מאפשרת לנו להכנס קצת לראש של הלקוחות והקוראים שלנו, ולבדוק מה באמת עובד (ומה לא), וכך לשפר בהתאם.

---

איך מפיצים את התוכן המעולה שלנו?  

אחלק את השיטות להפצת תוכן לשני סוגים של הפצה – הפצה אורגנית והפצה ממומנת.

הפצה אורגנית של תוכן  

ראשית, כדאי שנפיץ את התוכן שלנו בערוצים משלנו (Owned Content Distribution):

• הבלוג שלכם – הבית המושלם לתוכן בעל הערך שלכם. מכאן למעשה הכל מתחיל. השקיעו בתוכן מעולה, והשאר כמעט רק טכני. מי שרשום לבלוג שלכם, יקבל את התוכן המעולה, ומי שיחפש במנועי החיפוש תשובות לשאלות שלו, יכול להיתקל בתוכן שלכם. בעצם, הכתיבה עצמה כבר עושה את רוב העבודה.
• מעבר לתוכן עצמו – הוסיפו קישורים לתוכן נוסף בטקסט עצמו, המלצות על המשך קריאה (למשל באמצעות תוסף כמו Related Posts), וכמובן כפתורי שיתוף במדיה החברתית  – כל מה שיקל על הקוראים שלכם למצוא אצלכם עוד תכנים מעולים וגם להפיץ אותם לחברים.
• הניוזלטר שלכם – אחד הנכסים הכי חשובים, הוא מקום מצוין להפיץ בו את התוכן שלכם. ממליצה להקפיד על מתן ערך גם בניוזלטר (השתדלו להקפיד על לפחות 80% מתן ערך, ולא יותר מ 20% קידום ומכירות) , ולשים בו בעיקר את תמצית הפוסט ולא את כולו.

---

ואז, גם בערוצים שאינם שייכים לנו (Earned Content Distribution):

• מדיה חברתית  – תפגשו את הקוראים שלכם במקום הו הם נוהגים לבלות – המדיה החברתית. כשאתם מפיצים את התכנים שלכם במדיה החברתית, חשוב להקפיד על כמה דברים:
  • להתאים את המסרים לפלטפורמה עצמה – הרי לא תכתבו בפייסבוק באותו האופן שתכתבו בלינקדאין או בפינטרסט. גיוון מצד אחד והתאמה לפלטפורמה מצד שני, הם שם המשחק.
  • התאימו את המסרים לקהל שנמצא בכל פלטפורמה. לפעמים חלק מהלקוחות שלכם יהיו בפייסבוק, ולהם תוכלו לכתוב בצורה קלילה, בעוד חלקם מבלים בלינקדאין – אבל להם תכתבו בצורה קצת יותר רשמית ומקצועית. העיקר שתגרמו להם להיכנס לפוסט שלכם ולצרוך את התוכן המעולה שלכם.
  • הקפידו לא לחזור על הפוסט עצמו ברשתות החברתיות, אלא לשים מעין "טיזר" שיגרום לאנשים לרצות לצרוך את התוכן המלא, ולכן להקליק ולהגיע אליו.
  • מינון הוא שם המשחק. גם אם כתבתם את הפוסט הטוב ביותר שלכם, אין צורך לשים אותו בכל יום ובכל שעה, בכל פלטפורמה ובכל קבוצה. התחשבו בקהל שלכם.
• הפצת התוכן שלכם בקהילות דיגיטליות – בין אם קהילות מקצועיות ובין אם קהילות תחומי עניין. חשוב מאוד להקפיד על כללי הקבוצה, לשמור על מינון נמוך יחסית של התוכן שלכם, ולעורר דיון (אם רק תשימו תוכן ותברחו, ללא מעורבות בקבוצה מעבר לזה, זה פשוט לא יעבוד).
• הפצת תוכן באתרים המוניים כגון  QUORA – שם תוכלו לשים את התוכן כתשובה לשאלות של אנשים, וכך לקדם אותו. נניח שמישהו מדבר על נושא עליו כתבתם באחד האתרים האלה? תוכלו לענות לו תשובה מפורטת ומועילה, ואז לשים לינק לתוכן. עדינות היא שם המשחק פה.
• כתיבת פוסט אורח באתרים או בלוגים של אחרים – כך תוכלו לקדם את כל האתר שלכם, להיחשף לקהלים אחרים, לשלוח לינקים אליכם, ובאופן כללי להגביר את המודעות לתוכן שלכם, לטיב הכתיבה שלכם, לידע שלכם.  
• קידום התוכן דרך Google My Business –  חלק מהחשיפה לתוכן שלכם יכול להתרחש דרך ה"כרטיס" עסק שלכם בגוגל – אופציה חינמית לגמרי שמומלצת לכל בעל עסק ומסייעת למצוא אותו בגוגל. דרך המיני אתר הזה ניתן לקדם תכנים, מוצרים ושירותים.

---

הפצה ממומנת של תוכן

• מדיה חברתית – כמעט בכל מדיה חברתית, ניתן, תמורת תשלום, לקדם את התכנים שלכם (קידום ממומן בשפה המקצועית). באופן כללי, זה עובד מעולה לקדם תוכן בעל ערך ולא רק מוצר, שירות או את העסק. הרעיון הוא לקדם את מתן הערך שיש לכם לתת, וכך בצורה עדינה לקרב אליכם לקוחות פוטנציאליים.
• קידום במנועי חיפוש, ובראשם כמובן גוגל – גם במקרה זה, בדומה למדיה החברתית, ניתן לקדם בצורה ממומנת תכנים, את האתר עצמו, שירותים ומוצרים.  
• שימוש בשירותים כמו אאוטבריין או טאבולה – הרעיון הוא לשלב את התוכן שלכם בצורה אורגנית (אם כי ברור לכולם שזה נעשה בצורה ממומנת, כן?), בסוף או בצד של כתבה או תוכן אחר שהוא צורך. המערכת במקרה זה בעצם "מציעה" בצורה עדינה לגשת אל התוכן שלכם, מאתרי תוכן אחרים. המערכת מבוססת על העדפות הקוראים, ולפי טענתה מציעה לכל גולש תכנים המתאימים לו. תוכלו לקרוא עוד על השיטה הזו ואיך היא עובדת – כאן.
• תוכן ממומן – תוכלו "לשתול" תוכן באתרי תוכן, אתרי חדשות, בלוגים מובילים ועוד, כתוכן ממומן שיכול לקדם אתכם, את האתר שלכם וכמובן את התוכן עצמו.
• שימוש במשפיענים – תוכלו לשתף פעולה עם משפיעני רשת (בתשלום או תמורת חשיפה הדדית) כדי שימליצו על התוכן שלכם, ישתפו אותו בחשבונות המדיה החברתית שלהם, וכד'. עוד על העולם של המשפיענים תוכלו לקרוא כאן.

---

ושני דברים קטנים שאולי לא חשבתם עליהם ויכולים לסייע קצת בהפצת התוכן:

• שימוש בחתימת המייל שלכם – תוכלו לשים בחתימת המייל שלכם, בכל פעם את התוכן האחרון שכתבתם באמצעות לינק.  
• תוכלו לתייג אנשים שהתוכן שלכם יכול לעניין אותם – במדיה החברתית. הם ירגישו שחשבתם עליהם, והסיכוי שיקראו את התוכן גדל. שימו לב – גם את זה יש לעשות במתינות, בעדינות ותוך הקפדה על מתן ערך לצד השני.  

ועוד שלוש המלצות קטנטנות לדרך:  

• מומלץ להשתמש בטבלת הפצה – ממש  editorial calendar וכך לפעול בצורה מסודרת. למשל – אם אתם נוהגים להפיץ תכנים בקבוצות פייסבוק, אני ממליצה לעשות רשימה של הקבוצות, ימי הפרסום המותרים, ואיזה תוכן שמתם שם בפעם האחרונה. כך תשמרו על מינון מתאים, ולא "תפציצו" את הקבוצה בתכנים שלכם, מה שיגרום לאפקט ההפוך מזה שאתם רוצים לייצר.  
• חשוב להקפיד ולמדוד את הכניסות לתכנים שלכם. שווה לעקוב ולבדוק מאיפה אנשים מגיעים, איזו שיטת הפצה אפקטיבית ואיזו פחות ובה לא כדאי להשקיע.
• חשוב לא פחות – להציב מטרות ישימות ומדידות (מכירים את מודל SMART?) – כדי שנוכל באמת להפיץ את התוכן שלנו לאורך זמן, בצורה מסודרת ולהשקיע בשיטות הכי מניבות.

לא הספיק לכם? הנה ניל פאטל עם עוד המון שיטות להפצת תוכן.

אז איך אתם מפיצים את התוכן שלכם?

נ.ב. בשקט בשקט, בימים האחרונים של אפריל, ובזכות הזמן הפנוי שכפתה עלי הקורונה, סיימתי לעבוד על קורס און ליין לשיווק באמצעות תוכן, שיכניס אתכם היטב לעולם הזה, ויגרום ללקוחות שלכם להתחבר אליכם יותר. תוכלו למצוא פרטים עליו, כאן.