אסטרטגיית תוכן – למה צריך את זה ואיך מתחילים?

כבר הבנת שצריך לייצר תוכן, אבל מה עכשיו אסטרטגיה? זה לא עובד שפשוט יושבים וכותבים בכל פעם שיש זמן? אז זהו שלא.

למה? כי בדרך כלל אין זמן, כי לרעיונות היפים שעולים לך בזמן המקלחת יש נטייה להיעלם בדיוק ברגע שהתיישבת מול המקלדת, וגם כי מגיע לעסק שלך יחס יותר רציני. בקיצור, מגיעה לו אסטרטגיית תוכן!

על אסטרטגיית תוכן מדברים כבר המון זמן, אבל רוב בעלי העסקים הקטנים שאני מכירה לא יודעים מהי ולא משתמשים בה, וחבל.

מהי אסטרטגיית תוכן?

אסטרטגיית התוכן היא חלק מהתכנית השיווקית של העסק שלך, והיא כוללת כל מדיה שהעסק מייצר או מפתח – בין אם היא ויזואלית, כתובה, מושמעת, או אחרת. אם האסטרטגיה השיווקית כוללת איפה ואיך נפיץ את התוכן שלנו, אילו קשרים נייצר ואיך ניידע את העולם על המוצרים והשירותים שלנו (כלומר ה"איך"), הרי שאסטרטגיית התוכן עושה לנו סדר בכל ה"מה" – באילו נושאים נעסוק, אילו בעיות נפתור, איך נקשר בין התוכן לבין הידע שלנו וכד'. אבל לא רק זה, היא אמורה לתת לנו שקט לתקופה הבאה, כי לא נצטרך לשבור את הראש לגבי סוגי התוכן, הנושאים, המטרות שלנו וכד'.

למה צריך אסטרטגיית תוכן?

המגמה ההולכת וגוברת של מותגים ועסקים היא לשמש כאוצרי תוכן איכותי. הרעיון הוא לחשוב יותר ויותר כמו מוציא לאור ופחות ופחות כמו כותב/סופר.

מה ההבדל? ההתנהלות היא יותר כמו סוג של מגזין, וזה משנה לגמרי את החשיבה שלנו בייצור תוכן. למה?

כי מצד אחד אנחנו מייצרים תוכן מעולה ולא מכירתי – הרי במגזין לא כותבים על המגזין ומוכרים את המגזין עצמו, אלא מספקים תוכן בעל ערך לקהל המוגדר. ומצד שני, אנחנו לא חייבים לייצר בעצמנו לבד את כל התוכן, אלא משמשים כ"אוצרים" של תוכן טוב. אלו יכולים להיות כותבים שונים שאנחנו מעסיקים, כותבים אורחים, או אפילו השראה ממקומות אחרים שאנחנו רק "אוספים".

הרעיון הוא לייצר לעצמנו מיקוד וסדר, וכמובן תכנית לטווח ארוך, ואז "פשוט" להתנהל על פיה, במקום אד הוק, בכל פעם שיש לנו רעיון חדש.

מה חשוב להבין לגבי התוכן שלנו לפני שאנחנו בונים אסטרטגיה עבורו?

• הפוסטים (או לצורך העניין התוכן שאנחנו מייצרים) לא אמורים למכור ישירות, אבל הם חלק מהאסטרטגיה השיווקית ולכן יכולים בסופו של דבר להביא לשורה התחתונה של המכירות. על זה הרי מבוססת כל הגישה של שיווק באמצעות תוכן.
• הפוסטים כן אמורים להעלות את נאמנות הקוראים והלקוחות שלנו. וכמובן להביא אותם להתעניין במוצרים והשירותים שלנו בסופו של דבר. ככל שנפתור לקוראים בעיות, ניתן להם השראה, נלמד אותם או נעניין אותם, הם יחזרו לצרוך את החומרים שלנו.
• כל פוסט אמור להיות בעל ערך בפני עצמו. עוד על מהו תוכן בעל ערך, כאן.
• אנחנו משתמשים בתוכן, כדי:
  • לעזור לאנשים להבין נושאים הקשורים לתחום העיסוק שלנו
  • לענות על שאלות
  • ללמד
  • לתת טיפים לאנשים כדי שיוכלו לעשות זאת בעצמם
  • להזכיר להם, בצורה עדינה, שיש להם משאב (אנחנו) שהם יכולים להשתמש או להיעזר בו במידה ואינם יכולים או לא רוצים לעשות זאת לבד.

איך מתחילים לבנות אסטרטגיית תוכן?

השלבים הבאים חיוניים ליצירת אסטרטגיית התוכן. ענו על השאלות הבאות:

1. מהי המטרה שלנו בייצור תוכן?
2. הגדרת קהל היעד שלנו. אני ממליצה כמובן על אפיון קורא/לקוח אידיאלי אחד.
3. מעבר על התכנים הקודמים שלנו – ורשימת הנושאים העיקריים בהם עסקנו.
4. מי מהם מוצלח יותר או פחות? האם ניתן להגדיר את נושאי המפתח של התוכן שלנו? האם יש נושאים שבהם לא עסקנו ונראה כי כדאי להתחיל לעסוק?
5. ביצוע סיעור מוחות לגבי תכנים נוספים אפשריים, רצוי במסגרת הנושאים העיקריים. זה הזמן להתפרע עם כל הרעיונות, תחת כל נושא. אם נניח אני מחליטה שאחד הנושאים העיקריים שלי הוא תהליך כתיבת פוסט – יש לי תחת הנושא הזה פוסטים כגון: מציאת רעיונות לכתיבה, תהליך כתיבת הפוסט, עריכת פוסטים וכד'.

לגבי כל תוכן שאנחנו מתכוונים לייצר, כדאי לשאול:

• למי אנחנו מפתחים את התוכן? האם תואם את אפיון הקהל שלכם?
• איזו בעיה או צורך ספציפי התוכן שלנו פותר עבורו?
• מה מייחד את התוכן שלנו?

6. מהם סוגי התוכן/פורמטים העיקריים שנרצה לייצר (וכמובן רצוי לייצר מגוון של פורמטים)?
   • פוסטים בבלוג
   • ספרים אלקטרוניים
   • אינפוגרפיקס
   • וידאו
   • פודקאסטים
   • תוכן חיצוני

בשלב זה אתם אמורים "לשדך" בין כל הרעיונות שלכם, לסוג התוכן או הפורמט בו אתם מתכוונים לייצר אותם.

7. איפה נייצר את התוכן? האם בבלוג שלנו? בבלוגים אחרים? במדיה החברתית? בניוזלטר? וכד'. גם בשלב הזה נשדך כל רעיון למקום המתאים לו.
8. מתי נייצר אותו ומתי נפרסם אותו? בשלב זה מגיעים כבר ללב של אסטרטגיית התוכן – התוצאה אמורה להיות תכנית ארוכת טווח ובה מופיעים התכנים שאנחנו רוצים לייצר (כולל הפלטפורמות, הפורמט והמיקום לכל אחד מהם), לפי חודשים/שבועות/ימים.

בתקופה האחרונה התחילו מומחי ה SEO לדבר על יצירת "CLUSTERS" של תוכן. כלומר לא פוסטים מפוזרים בכל מיני נושאים, אלא מיקוד בנושאים עיקריים והתאמה של תכנים אליהם. וזה נכון לא רק ל SEO, אלא גם לאסטרטגיית התוכן שלכם. איך?

ברגע שאנחנו מחליטים על נושאים עיקריים בהם אנחנו עוסקים, קל לנו הרבה יותר לייצר אסטרטגיה לתוכן שלנו. לא עוד כתיבה אד הוק (בינינו, רובנו מתנהלים כך, ואני מודה שגם אני ברוב המקרים), אלא כתיבה מתוך מחשבה על תחומי הידע העיקריים שאנחנו רוצים להציג לעולם. כך אנחנו מייצרים לעצמינו מיקוד ומיתוג קונקרטי. הקוראים שלנו יודעים באילו נושאים אנחנו עוסקים ולאט לאט מתייגים אותנו כמומחים (בהנחה שהתוכן שלנו אכן בעל ערך עבורם).

את אסטרטגיית התוכן חייבת ללוות האסטרטגיה של שיווק באמצעות תוכן – כאן כבר נכנסים לפלטפורמות השונות בהן אנחנו מייצרים תוכן, פלטפורמות דיגיטליות בהן אנחנו מפיצים את התוכן, וכמובן הבנה מהותית של קהל היעד, העדפות וצרכים שלו, ואיפה הוא נמצא.

לסיכום, אסטרטגיית תוכן עושה לנו סדר בבלאגן. היא בונה לנו בצורה מתודית את המיקוד והמומחיות כפי שהם מתבטאים בתוכן שלנו. החל מהנושאים העיקריים בהם אנו עוסקים, וכלה בערך ספציפי לכל תוכן שאנו מייצרים. האסטרטגיה היא גם סוג של מצפן אליה אפשר וכדאי לחזור בכל פעם שאנו מתכננים קדימה ייצור תוכן.

ומה איתכם? האם יש לכם אסטרטגיית תוכן? האם אתם עובדים לפי תכנון מסודר מראש, או פשוט כותבים בכל פעם שבא לכם, על מה שבא לכם? אשמח לשמוע.

רוצים לבנות אסטרטגיית תוכן לעסק שלכם? דברו איתי ואסייע לכם.