תתעוררו, השיווק משתנה
עולם השיווק של פעם – לתפוס את תשומת הלב
עדיין חושבים על שיווק ופרסום באותה נשימה? אתם לא לבד. למשך תקופה ארוכה מאוד, תאגידים הבינו שהדרך הכי יעילה לייצר שינוי או להעלות מודעות היתה לקנות פרסומות. פרסומות עבדו. זו היתה עסקת חליפין מצוינת – הפרסומות שילמו בעד עצמן, ולכן, די מהר, משווקים החליטו שפרסום זה שיווק. השיווק נעשה פרסום.
פרסום ושיווק, כפי שאנחנו מכירים אותם, הן המצאות מודרניות שהפכו למקור מהימן של הכנסות לתעשיית העיתונות מאז 1830. בבסיס הרעיון, ממש כמו במלחמת העולם הראשונה, בה צמח ועלה רעיון הפרופגנדה, היה לתפוס תשומת לב. כשיש ערוץ אחד של טלוויזיה, ערוצי רדיו ספורים, כמה עיתונים ומקומות מוגבלים לשלטי חוצות, היה קל יחסית ללכוד את תשומת הלב של האנשים, אם הם היו מעוניינים בכך, וגם אם לא.
די מהר, פרסום מוצלח כלל הבטחות יוצאות דופן ובעלות משמעות. כך קרה שעד אמצע המאה הקודמת כל דבר היה פתאום בריא (אבקת כביסה, שמן או עישון טבק), או שיפר את איכות החיים, וצוות שלם של רופאים, מדענים ודוגמנים התגייסו כדי לתת את חותמת האיכות שלהם. עם הזמן, כשאנשים שמו לב שכולם מבטיחים את אותן ההבטחות, המרוץ לתשומת הלב הפך להיות שטחי, נמוך, וההבטחות הפכו לשקרים (הסקירה מהספר הזה).
מה השתנה?
פעם, בעידן שבו הפרסום היה נוצץ, ממש כמו שראינו במד מן – המפרסמים זיהו חללים בחיים של הלקוחות הפוטנציאליים ומילאו אותם בטענות שונות ומשונות. כך נוצר מצב שבו סבון הוא עבור מי שרוצה ריח טוב ובגרסה אחרת עבור מי שרוצה להרגיש נקי. הגרסה השלישית היא בכלל עבור מי שרוצה עור לח ולא יבש. כל מפרסם נאלץ למצב את עצמו. אבל לאורך זמן, בעולם שמתמלא במסרים ומוצרים, והופך להיות רווי ותחרותי, זה לא יכול להצליח.
סת גודין, לפני 20 שנים, באחד מספריו הראשונים, זיהה סוג של מהפכה הקשורה לתשומת הלב. הוא טוען כי בעולם השיווק של פעם, המשווקים ממש גנבו אותה. הם תפסו אותנו בכל מיני מצבים ולנו, הצרכנים, לא נותרה ברירה אלא להפנות את תשומת הלב שלנו. אבל הם גם בזבזו אותה. קחו לדוגמה את הספאם. עוד לפני שהוא הפך לא חוקי (וכל מי שחי כאן יודע שהוא עדיין איתנו, רק שינה אדרת), הוא שימש כאחד הניסיונות לבזבז לנו את הזמן ולמכור. וזה היה, בשלב כלשהו, בלתי נסבל. עוד נחזור לספאם.
היום לצרכנים יש המון כוח (לכן לא מעט משווקים סבלו מתביעות בגלל שליחת ספאם, ובצדק). הם עושים בחירה כי יש להם המון אפשרויות והם לא חייבים להיתקע עם הפרסומת או הספאם שלך. הם מדלגים על פרסומות, הם מתקינים חוסמי פרסומות בדפדפן, הם מעדיפים שירותי סטרימינג ללא הפרעות. הפרסומות והספאם הפכו לדבר כל כך נפוץ, שלמכור דרכם זה כמו למכור חול במדבר. ומה עושה הלקוח כשהוא נתקל בעוד ועוד חול? פשוט הולך משם.
אם עד לפני כמה שנים, הפחדות ולחץ עבדו לא רע, אני רואה בשנים האחרונות מגמות של שיווק אחר – מכבד, נעים, אמפטי. לפני כמה שנים מצאתי את עצמי בסדנת סופשבוע של אחד המאמנים שהבטיח הרים, גבעות ונפלאות. רציתי בכל מאודי להאמין שאותה סדנה תשנה לי את החיים. היום (ותודה לאותו ניסיון עגום שלימד אותי לא להאמין לכל הבטחה), אני הרבה יותר ביקורתית. אני מבינה שמה שעבד שם היה בעיקר האנרגיות הגבוהות והרבה מאוד לחץ. שניהם התפוגגו די מהר. נדמה לי שאני לא לבד.
ללקוחות היום יש הרבה יותר כוח
פעם, מסעדות היו תלויות במבקרי מסעדות. חלקן תלו תמונה של מבקר המסעדות המקומי במטבח, כך שאם הוא יגיע, כולם ידעו לזהות אותו, ולכן לתת לו שירות מעולה, אוכל משובח וחוויה נהדרת. ביקורת בעיתון או במדריך יכלה לקבוע את עתיד המקום. ברגע שמבקר המסעדות מרוצה, הבשורה מופצת והמסעדה מפוצצת. אבל היום, כולנו הפכנו למבקרי מסעדות. כל אחד יכול להביע דעה, לכתוב אותה באחת מהרשתות החברתיות ולהשפיע על לקוחות אחרים. לכולם יש היום כוח.
אם לצרכנים וללקוחות יש כל כך הרבה כוח, כדאי לאמץ גישה אחרת: לא לעצבן, לא להלחיץ, ובטח לא להפחיד. כדאי להתייחס לכל הלקוחות בכבוד וכך מרוויחים את תשומת הלב, ולא תופסים אותה. תשומת לב הופכת להיות נכס חשוב – היא משהו שכדאי להעריך ולא לבזבז. עפ"י הגישה הזו, אם אנחנו מפחידים אנשים, מלחיצים אותם, או מכריחים אותם להקשיב למסרים שלנו ולתת לנו את תשומת הלב שלהם – כנראה אנחנו עושים משהו לא נכון. מעניין מה זה אומר על הגישה שנקטו (ורובן עדיין נוקטות) ממשלות רבות במשבר הקורונה.
הלקוחות הם למעשה עכשיו המשווקים. אין יותר שקרים, אין סודות, אין שליטה. האמת סופה להתגלות (ראו מה קרה לחברת פולקסווגן שסודה התגלה ע"י מכון רכב קטן בארה"ב). אנחנו סומכים רק על תפיסה אנושית. לא שזה חדש – תמיד ידענו שהכל סובב סביב רגש, אנשים ומערכות יחסים. אנחנו קונים ממי שאנחנו מכירים, אוהבים וסומכים. פשוט שכחנו מזה קצת כי הפרסום ויחסי הציבור, ואפילו המדיה החברתית, עבדו כל כך טוב!
החברות הבינו תמיד שמכירות קורות הרבה מחוץ לתוכניות השיווק המסורתיות – המלצות של חברים, הפניות מפה לאוזן, השפעה של דמויות מפתח. השיווק, אם כן, בזכות המדיה החברתית, עובר כמעט לחלוטין ללקוחות, לאנשים. עוד על השיווק שעובר ללקוחות, כאן.
אז מה זה בעצם שיווק בימינו?
סת גודין (כאן) אומר שמשווק טוב הוא כמו חקלאי טוב – הוא זורע, מטפח, מדשן, קוצר, וממשיך באותו מעגל בהתמדה ועקביות. אני חושבת שהמשווקים הכי טובים היום הם אלה שיודעים להקשיב ואז לטפח. ואולי זה בעצם אותו הדבר.
אם השיווק של היום מתייחס בכבוד ללקוחות ומבקש להרוויח את תשומת הלב ולא לתפוס אותה, הרי שאנחנו עוברים מתפיסת תשומת הלב של הלקוחות לפתרון בעיות שלהם. וכדי לפתור ללקוחות שלנו בעיות אנחנו צריכים להתחיל בלהקשיב להם. משווק צריך ללמוד לראות איך אנשים חולמים, מחליטים ופועלים. כשאנחנו מקשיבים לאנשים ורואים מה השאיפות שלהם, ואולי עוזרים להם להיות גרסה טובה יותר של עצמם, אנחנו משווקים.
הסוג האחר של שיווק – זה שכולל מזימות, ספאם, לחץ – מבוסס על אנוכיות. משיחות שקיימתי לאחרונה עם משתתפי וובינרים, צופי פרסומות ונרשמי ניוזלטרים שמבטיחים לשנות לנו את החיים, כולם מבחינים באנוכיות הזו. המשווקים הטובים נותנים המון קרדיט ללקוחות שלהם. הלקוחות לא טיפשים, לא מטומטמים, אי אפשר למכור להם כל דבר. מי שמתייחס כך ללקוחות שלו, זה מעיד בעיקר עליו.
כשאנחנו מחפשים מסות של אנשים שאפשר למכור להם (בעלי עסקים שאומרים לי "המוצר שלי מתאים לכולם"), זה הופך אותנו לרדודים, משעממים – כי מסה פירושה בינוניות, ממוצעים, מרכז העקומה – לא לפגוע באף אחד ולא לרצות יותר מדי אף אחד. זה מוביל לפשרות ומכנה משותף. וכך נראים גם המסרים שלנו.
ועדיין אנחנו לפעמים תקועים עם מילים גדולות וחשיבה קטנה
כבר שנה וחצי שאני מרגישה מוצפת. מי מסוגל עוד לעמוד בכמות המסרים, הוובינרים, הפודקאסטים והמיילים? מי עוד יכול לצפות בשעות על גבי שעות של שידורים וזום? מה הפלא שהמציאו עבורינו את האפשרות לשמוע במהירות כפולה? (לא מומלץ בכלל למי שרגיש לניואנסים של קול)
כמה מעטים התכנים האלה שבאמת נותנים ערך. לרוב מדובר בשעות על גבי שעות של הגיגים, סיפורים, חזרות ולחצים. כל אחד הפך למארח בתוכנית אירוח, מתעד, מורה ומבקר. אבל כשאני משקיעה שעות יקרות בהקשבה לפודקאסט או בצפייה בזום, אני מצפה שיתנו כבוד לזמן שלי. לצערי, לרוב זה לא קורה.
בשנה וחצי האחרונות שמתי לב שככל שמשתמשים במילים גדולות ומפחידות, ולוחצים לנו על הרגש והדחיפות, כך מדובר בזוטות. כך קרה שבמקום פשוט לתת לנו הנחה, מנחיתים עלינו מבול של מכירות. במקום להציע לנו לבקר בחנות, ממטירים עלינו גשם של מבצעים. במקום להזמין אותנו להתחבר ולהרגיש שייכים, מספרים לנו שאנחנו פגומים או שטחיים כמו כולם. מבטיחים לנו רעידות אדמה, צונאמי או אש בשדה קוצים, ומצפים שנתלהב כאילו מדובר בדברים חיוביים.
ככל שההבטחות גדולות, כך יש יותר סיכוי שנתאכזב. כשמבטיחים לשנות לי את החיים (אתם יודעים מה נדרש כדי לשנות לי את החיים?), אני בורחת. כשאומרים לי שאקבל טונות של ערך, אני יודעת שכנראה יחפרו עד בלי די. כשמודיעים לי שאני לא יכולה להרשות לעצמי לפספס את השידור, אני יודעת שכנראה יש דברים הרבה יותר טובים לעשות עם הזמן שלי.
בומבסטיות, הבטחות ענקיות ומילים מתחום האסונות עושים את העבודה. אבל לאורך כמה זמן? ומה הסיכוי שבאמת תקיימו את אותן הבטחות? מה יקרה לכל אותם אנשים שהאמינו לכם, נתנו לכם את תשומת הלב, השקיעו את הזמן היקר שלהם, ולפעמים גם את מיטב כספם, ולאחר שנה גילו שאבקת הקסם שהבטחתם להם פשוט נעלמה? המילים איבדו את משמעותן, היהירות חוגגת, ואותם לקוחות יהיו שגרירים מאוד לא טובים שלכם לטווח הרחוק. ויש כמובן את מקרי הקצה, בהם אנשים איבדו המון כסף בגלל אותן הבטחות.
וובינרים של שעות על גבי שעות, מיילים מכירתיים בתדירות לא הגיונית ופודקאסטים שמארחים כל בן אדם אפשרי במדינת ישראל, הם למעשה הספאם המודרני. וכמו שאומר סת גודין: Spam Doesn't Scale .
שיווק לטווח ארוך - שיווק שהוא נדיבות
הגיע הזמן לאמץ מבט אחר על השיווק. במקום מסרים שנועדו לרצות ולתפוס מסות של אנשים – חישבו על אנשים אמיתיים (לפעמים מספיק שתחשבו על אחד), עם בעיות אמיתיות, עם רצונות ותשוקות. שיווק אמיתי כולל אמפטיה, שירות לקוחות, נקיטת עמדה. שיווק טוב הוא לפתור לאנשים בעיות.
אני רוצה להאמין ששיווק טוב כולל גם צניעות. הוא מתחשב בזמן של הלקוחות. שיווק טוב לא יכול לצפות שכל תשומת הלב של הלקוח יופנה למסרים שלנו, והזמן היקר שלהם יבוזבז על שעות של שידורים. אין רע בפורמטים של התוכן, אלא במה שנמצא בתוכם. זה נהדר שיש לנו אפשרות לראות, להאזין או לקרוא. אבל כמה מתוך התכנים המצויים בשפע ברחבי הרשת באמת נותנים לנו ערך ששווה את הזמן שלנו?
נדיבות זה טוב, אבל כמה?
אין הרצאה או סדנה שלי על שיווק באמצעות תוכן, שבה לא שואלים אותי על הנדיבות. ואני תמיד עונה את אותה התשובה – היו נדיבים. בעיני, יש שלוש סיבות עיקריות לאמץ נדיבות אמיתית:
- התוכן ממילא נמצא כולו ברשת. אם לא ימצאו אותו אצלכם, ימצאו אותו אצל מישהו אחר.
- כשאתם מחלקים את הידע שלכם בנדיבות, אתם ממתגים את עצמכם כאנשים בעלי ידע, נדיבים וכאלה שיודעים להנגיש את הידע לאחרים. בדיוק סוג האנשים שאנשים רוצים לעשות איתם עסקים.
- כשאתם מייצרים תוכן, אין לכם ברירה אלא להיות באמת טובים בתחומכם – לחקור, ללמוד, לדייק. זה הופך אתכם לבעלי מקצוע שלא מפסיקים ללמוד, להתפתח ולהתקדם.
אבל אי אפשר להתפרנס אם ניתן הכל בחינם, נכון?
סת גודין, בספרו על שיווק, ממליץ על גישה שמשלבת שתי הצעות:
- תנו את הרעיונות שלכם בחינם.
- את הביטויים של אותם רעיונות – מכרו בכסף.
קחו לדוגמה בעלת מסעדה – היא יכולה לתת את המתכונים שלה בחינם (למשל בבלוג, בפודקאסט או בסרטוני וידאו). אבל כשאנשים רוצים לחוות חוויה שכוללת, בין השאר, את האוכל הנפלא שלה – הם יגיעו למסעדה שלה. המסעדה עם המפות הלבנות, כוס היין הנלווית, מוזיקת הרקע והמלצרית הנעימה הם כבר הביטוי של אותו רעיון.
אז מה עושים כדי להתחיל לשווק אחרת, עם כבוד ללקוחות?
מדובר בעיקר בשינוי החשיבה:
- מחליטים שאנחנו מפסיקים לעשות מה שצרכנים שונאים. אף אחד לא אוהב פופ אפים, סמסים ומיילים בתדירות של פעם ביום. לוקחים זמן ומקשיבים ללקוחות שלנו – יוצאים לגלות מה הם אוהבים, צריכים ורוצים.
- משתמשים בטכנולוגיה כדי לתת יותר ערך, להיות יותר נגישים, לתת שירות יותר טוב. לא כדי להפציץ את הלקוחות במסרים.
- אל תפריעו. תזמינו. יש הבדל ענק בין הגישות האלה.
- תהיו רלוונטיים, עקביים. תבנו אמון לאט.
- תאהבו את הלקוחות שלכם. תהפכו אותם לגיבורי הסיפורים שלכם (ולא, זה לא אומר לשתול בדף הנחיתה עשרים עדויות מרגשות).
- היו כנים. אל תבטיחו הרים וגבעות. תנו ללקוחות שלכם להחליט לבד אם המוצר או השירות שלכם מתאים להם ואם הוא יעזור להם או ישנה להם את החיים.
- תבינו שהשיווק לא תלוי רק בכם, לא קשור רק ללמה שלכם, ולא נקבע ע"י המסרים הבלעדיים שלכם. הוא שייך בעיקר ללקוחות שלכם.
- היו אנושיים. מאסנו בגיבורי על, סיפורי הצלחה מומצאים וניפוח של האמת. היו אנשים שאנשים רוצים לפגוש על כוס קפה, לא רק לראות על במה.
רוצים להתחיל לשווק אחרת? זה אפשרי. אשמח לראות יותר ויותר משווקים שמתחשבים בלקוחות, מכבדים אותם ואת זמנם ומניחים את המילים הבומבסטיות בצד. הייתי רוצה לראות יותר צניעות בשיווק.
רוצים ללמוד עוד על שיווק באמצעות תוכן, שיווק שנותן כבוד וערך ללקוחות? מוזמנים לקורס דיגיטלי שיקח אתכם צעד צעד בדרך לשם.
4 Responses
מה שאת כותבת הוא מדהים. והכתיבה שלך עושה אותו למושלם!
מזמן לא קראתי מילים כל כך יפות שמחביאות בכיסיהן אמת כל כך גדולה.
תודה גדולה!
תודה רבה לזו שמצאה אותי רק היום. שימחת אותי מאוד 🙂
" תשומת לב היא אחת מהצורות הנדירות ביותר של נדיבות". סימון וייל.
תודה על תשומת הלב שלך לקוראים, גיל, ועל הנדיבות בשיתוף הידע הרחב והמקיף שלך.
תודה על המילים החמות אורי. שימחת אותי.