המדיה החברתית מחברת בינינו. האמנם?
על שייכות והמדיה החברתית
הרשתות החברתיות טוענות שהן מחברות בינינו. הן מעודדות אותנו לבלות כמה שיותר זמן על גבי הפלטפורמה (כי זה טוב למודל הכלכלי שלהן), להתעדכן דרכה בכל מה שקורה עם החברים והעולם, להציץ בכל נוטיפיקציה שקופצת לנו, ולא לפספס אף יום הולדת של חבר לעולם.
בשנים האחרונות, ולאחר שמבקרים רבים החלו להבין שהמודל העסקי נוגס בכל חלקה טובה של אנושיות, הן החלו גם לטפח את עולם הקהילות, כדי שנחשוב שהן באמת עוזרות לנו להתחבר (וגם כי יש להן יכולות מוצלחת לזהות מגמות ולנכס אותן). הצורך להיות מחוברים – הוא בעצם הצורך בשייכות. מדובר בצורך די בסיסי ומשותף לכל האנשים.
יצאתי לחקור קצת את השייכות ואיפה היא באה לידי ביטוי במדיה החברתית. רציתי לגלות האם באמת המדיה החברתית עוזרת לנו להרגיש שייכים, או שמדובר באשליה בלבד. הישארו איתי לגלות.
מה זו בעצם שייכות?
שייכות מוגדרת כזיקה למקום, סביבה או מצב. כשאנחנו מדברים על שייכות לאנשים, אנחנו מדברים על הרגשה שאנחנו נחשבים לחלק מקבוצה או חברה. כשאנחנו מרגישים שייכים לקבוצה, אנחנו מרגישים בנוח להיות בה, ויש לנו קשרים חברתיים עם האנשים שבה.
הצורך בשייכות הוא צורך רגשי בסיסי (מאסלו מיקם אותו במרכז הפירמידה שלו) להיות מקובל ע"י קבוצת אנשים. הצורך מקבל מענה כשאותם אנשים לא רק מקבלים אותנו, אלא גם מעניקים לנו תשומת לב ותמיכה.
ברנה בראון, מומחית הרגשות, בספרה החדש אטלס הלב, טוענת שאנחנו יכולים להרגיש שייכים כשיש לנו את האומץ לשתף את האני האותנטי שלנו עם אחרים. כלומר, שייכות מחייבת אותנו להיות פגיעים, נינוחים, ובנוכחות עם אנשים אחרים מבלי לסכן את מי שאנחנו. רמת השייכות שלנו לעולם לא תהיה גבוהה יותר מרמת ההערכה העצמית שלנו.
היא גם טוענת כי יש לנו צורך להשתייך לעצמנו ממש באותו האופן בו אנחנו צריכים להשתייך לאחרים. שייכות שמבקשת מאיתנו לבגוד בעצמנו היא לא שייכות אמיתית. שייכות אמיתית לא מבקשת שנשנה את מי שאנחנו, אלא שנהיה בדיוק מי שאנחנו. עוד נחזור לעניין הזה.
שייכות היא לא רק צורך בסיסי, היא קשורה לבריאות שלנו
מחקר שנעשה ב 2020 בקרב סטודנטים בקולג', מצא כי ככל שאנשים מרגישים שייכים, כך הם מאושרים יותר וגם סובלים פחות מחרדה, דיכאון, חוסר תקווה, בדידות ומחשבות אובדניות.
במחקר הארוורד המפורסם, נמצא שהמנבא הכי חזק לאושר הוא מערכות יחסים. וכפי שכבר יודעים, אושר משפיע גם על הבריאות שלנו. כשיש לנו מערכות יחסים חזקות, אנחנו מרגישים שייכים.
בספר ובמחקר המופלא על חמשת ה Blue zones (חמשת המקומות הפלאיים בהם יש ריכוז גבוה של אנשים בני מאה שנים ויותר) מוזכרת השייכות כאחד המאפיינים המשותפים לכל בני המאה פלוס. ברוב המקרים מדובר על שייכות לקבוצה רוחנית (מסתבר שאנשים שמטפחים את הצד הרוחני סובלים פחות ממחלות לב, דכאון, סטרס והתאבדויות. כמו כן מערכת החיסון שלהם יותר חזקה), אבל לפעמים אלה פשוט קבוצת חברים שמתכנסים מדי יום בבר המקומי כדי להרים כוסית או שתיים.
כדי להרגיש שייכים ולטפח אמונה, ממליצים לנו במחקר להיות מעורבים בקבוצה מסוימת (לקחת על עצמנו תפקיד, להתנדב, להגיע יותר למפגשים. מסתבר שהקטע של להגיע הוא חשוב). אם אין לנו קבוצה כזו של אמונה, מומלץ לחקור מסורות חדשות. מי יודע, אולי בגיל 96 נגלה את האמונה והשייכות הרוחנית שלנו?
בשני המחקרים המאוד מעניינים האלה, מדובר על טיפוח מערכות יחסים בעולם הפיזי. הקהילות סביב בני המאה הן קהילות שטופחו מדי יום ביומו או שבוע בשבוע ע"י מפגשים פיזיים, פנים אל פנים. האם גם קשרים וירטואליים גורמים לנו להרגיש שייכים?
אי אפשר לדבר על שייכות מבלי להזכיר את הקהילות
אנשים מצטרפים לקבוצות וקהילות כי הם רוצים להרגיש שייכים. אם תחושת השייכות לאותה קבוצה חשובה להם, הם עשויים לעשות התאמות בהתנהגות ובבחירות שלהם (למשל קוד לבוש) על מנת להתאימן לאלה של הקבוצה. הם גם משווים את עצמם לחברי הקבוצה כדי להגדיר את עצמם ואת רמת ההתאמה שלהם לאחרים (עוד על כך, כאן).
בספר People powered, מוזכרת הדרך לתחושת שייכות בהצטרפות לקבוצה או קהילה של אנשים:
גישה-> תרומה -> הערכה עצמית -> כבוד -> אימפקט -> שייכות
לטענת המחבר, ג'ונו בייקון, כל סיפורי ההצלחה של קהילות מתחילות במישהו שיש לו גישה לידע, מידע או כלים – המאפשרים לו לתרום לקהילה כחבר חדש. כשאדם תורם לקהילה או קבוצה, הוא מוערך בעיני עצמו, ואז גם בעיני אחרים. הוא מרגיש שיש לו ערך.
כשאנחנו מרגישים שלתרומה שלנו יש משמעות, זה נותן לנו כוח להמשיך ולהגיע לאימפקט של ממש – זה המקום בו הרעיונות הגדולים והאמיצים נולדים. קהילות שבאמת מצליחות לעשות שינוי, מורכבות מאנשים שמרגישים שיש להם את היכולת לצאת ולעשות משהו נועז, כי יש להם גם את הבטחון העצמי הנדרש וגם את הבטחון המשותף של הקהילה. כשזה קורה, נוצרת שייכות – שהיא האוצר של הקהילות.
אבל האם זה קורה בכל קהילה? כמובן שלא. למרות הנהירה לקהילות, חשוב לדעת שמעט מתוכן מצליחות לייצר שינוי אמיתי, תחושת משמעות גדולה, וכמובן גם שייכות אמיתית. לקהילות יש את הבעיות שלהן (תוכלו לקרוא עליהן כאן). בין השאר, קהילות רבות מעניקות תחושת שייכות רק למי שחושב או פועל באופן מסוים. ואם אנחנו צריכים לעשות התאמות באישיות שלנו כדי להשתייך, זו, כזכור לנו מברנה בראון, לא שייכות אמיתית.
לכאורה, הרשת איפשרה לכל בעל גישה אליה להתחבר ולהשתייך לקהילה. היום, תוכלו למצוא קהילה שעוסקת בכל נושא כמעט, שמטרתה לחבר בין אנשים בעלי תחומי עניין דומים, אתגרים משותפים, מטרות זהות. אבל דיון דיגיטלי באתגרים או מטרות משותפות עדיין לא מעניק את תחושת השייכות המדוברת.
עולם העסקים מבקש לטפח שייכות
סיימון סינק בספרו The infinite game מדבר הרבה על תחושת המשמעות, או הסיבה (Just cause) שגורמת לאנשים לפעול למען חזון של עתיד שעדיין לא קיים. כשיש לחברה חזון ברור לגבי העתיד, אנשים מתחברים אליה כי הם רוצים להיות שייכים למשהו גדול. אז הם יכולים להציע רעיונות, לתרום מהידע שלהם, מהזמן או מהניסיון. כך, טוען סינק, תנועות מתחילות, וכך עסקים מצליחים פועלים.
אותה הסיבה חייבת להיות גדולה יותר מהמוצרים והשירותים שמציע העסק. המוצרים והשירותים הם רק כלי שמשתמשים בו כדי להתקדם לאותו עתיד. חישבו למשל על קודאק, שנצמדה בעקשנות למצלמות שלה ולפיתוח התמונות, ולא צעדה קדימה אל עבר המצלמות הדיגיטליות. קודאק נצמדה למוצרים ולשירותים. אילו היה לה חזון לעתיד כלשהו, היו המוצרים יכולים להשתנות – הכל למען אותה סיבה.
בשנים האחרונות רואים איך עסקים מבקשים לגרום לעובדים שלהם להיות מחוברים ושייכים ע"י מגוון פעילויות – החל מאירועי חברה ופעילויות רווחה, וכלה בשגרירות מותג. גם קהילות פנים ארגוניות עונות על הצורך הזה. כשעובדים מחוברים לסיבה, מטרה או תחום עניין, הם מרגישים שייכים יותר למקום העבודה.
וגם עולם השיווק מפלרטט עם הצורך בשייכות
בספר Marketing Rebellion יש כמה דוגמאות נפלאות למהלכים שיווקיים ופרסומיים של מותגים שהמסר שלהם ללקוחות הוא "אתם שייכים". הקמפיין Question Madness של חברת NorthFace למשל, הוא הדרך של המותג לומר לספורטאי האקסטרים – אתם בסדר, אנחנו מבינים אתכם, אתם שייכים.
למעשה, כל שיווק שרואה את הלקוח ומנסה ליצור עמו קשר יכול לבסס שייכות. כדי להגיע לשם המותגים צריכים לעבור משיווק שמונע ע"י המותג לכזה שמונע ע"י הלקוחות (תוכלו לקרוא עוד על כך, כאן). זו הסיבה שקהילות מותג מצליחות פשוט דואגות למרחב בו אנשים מפתחים מערכות יחסים ולכן מרגישים שייכים.
גם פעילות מותגית של שיווק באמצעות תוכן יכולה לעזור ללקוח להרגיש שייך. ברגע שהוא מוצא מענה לשאלות, ידע שלו הוא זקוק ומידע שחשוב לו, הוא מרגיש שמבינים אותו, מעריכים אותו, מקבלים אותו כפי שהוא, גם אם יש לו המון בעיות ואלף שאלות. התחושה הזו, כפי שכבר ראינו, מייצרת שייכות.
ובואו נגיע אל המטרה שלשמה התכנסנו – שייכות והמדיה החברתית
כבר ראינו שכשאנחנו מרגישים שייכים לקבוצה מסוימת של אנשים, בין אם מדובר בקבוצת ספורט, חברים ללימודים או לעבודה, אנחנו מרגישים שאנחנו חלק ממשהו גדול יותר. והנה הרשת מאפשרת לנו להתחבר לנושאים, תכנים וקבוצות של אנשים שחולקים דבר מה איתנו. המדיה החברתית אומרת שהיא מחברת בינינו, שהיא גורמת לנו להרגיש שייכים. אבל מה באמת קורה בפועל?
- עפ"י תאוריית הזנב הארוך, הגענו למצב בו יש המון נישות – מוצרים ושירותים הזמינים ברשת לכל מחפש; בלוגים ובהם תכנים בכל נושא שעולה בדעתכם (וגם כזה שלא); קהילות על כל בעיה, תחביב או מקצוע; יצירות (כמו מוזיקה או סרטים) לכל טעם. נראה כי ברשת לכל אדם יש אפשרות להרגיש שייך כי יש עוד אנשים בעולם שמחפשים, אוהבים או עוסקים בדבר מה דומה. אם כך – המדיה החברתית היא המקום המושלם שבו לא רק אפשר למצוא את האנשים האלה, אלא גם לתקשר איתם. על פניו – נראה שהמדיה החברתית באמת מאפשרת לנו להרגיש שייכים.
- אבל השייכות במדיה החברתית יש לה שני פנים. שייכות לקבוצות וקהילות קיצוניות כבר גרמה לכמה ממעשי האלימות הקיצוניים בשנים האחרונות. לפעמים אנשים מרגישים שייכים לקבוצות של פעילים שגם אם לא נפגשו משפיעים עליהם לבצע פיגועי טרור. אפשר לקרוא עוד על כך במאמר המרתק הזה של יותם רוזנר על השפעת המדיה החברתית על תהליכי הקצנה במערב. ממש כמו שסיימון סינק מתאר, שייכות לקבוצה או רעיון גדול מאיתנו גורם לנו לעשות דברים בשמו. זו אכן שייכות, אבל נראה שהיינו מוותרים עליה. המדיה החברתית משפיעה על ההתנהגות שלנו גם במימד הפיזי, ולא תמיד זה לטובה.
- בדידות היא אחת המגיפות של השנים האחרונות, והיא נמצאת בעליה. כשאנחנו מרגישים בודדים, אנחנו לא מרגישים שייכים. לכאורה, בעולם של מדיה חברתית ושייכות לקבוצות וקהילות דיגיטליות, אף אחד לא היה צריך להרגיש בודד. אבל המציאות הפוכה. מסתבר שככל שאנשים מבלים יותר במדיה החברתית, כך הם מרגישים יותר בודדים (עוד על כך, כאן). אפילו הקהילות הדיגיטליות לא ממש מסייעות. רק מעטות מהן באמת יכולות להפיג בדידות. תוכלו לקרוא על כך כאן.
- המדיה החברתית מייצרת אצלנו תדיר את תחושת ה FOMO והערכה עצמית נמוכה. אנחנו מרגישים שאנחנו פחות טובים, פחות מוצלחים וממשיכים לפספס את החיים הטובים בעוד כל חברינו מבלים, מרוויחים ומחייכים תדיר. האם אפשר להרגיש שייכים כשאנחנו חשופים לכל הטוב הזה אצל אחרים ואילו למורכבות האמיתית אצלנו?
- במדיה החברתית אנחנו חשופים כל היום לדעות ובחירות של אחרים. אם נרצה או לא, הן משפיעות על הבחירות שלנו (תוכלו לקרוא כאן למה ואיך זה קורה). לאט לאט, הרצון החופשי שלנו נעלם. ואם אנחנו מושפעים כל כך מאחרים דרך המדיה החברתית, הרי שאנחנו כבר לא באמת יודעים מי אנחנו. ואם כך, האם השייכות שלנו לקבוצות, אנשים או תכנים ברשת היא אמיתית? הרי שייכות אמיתית כוללת בתוכה קבלה של מי שאנחנו באמת.
- ואם מדברים על מי שאנחנו באמת, אי אפשר שלא להזכיר את מכונות הזיוף של המדיה החברתית – בהן כל אחד מהנדס ומייצר לעצמו תדמית מוצלחת ומהממת שרואה רק את הטוב ומצליחה תמיד. תכלס? אני ממש לא רוצה להשתייך לעולם שבו אנשים הופכים לקלישאות חיוביות ומושלמות. תוכלו לקרוא עוד על החיים הורודים ברשת והשפעתם עלינו, כאן.
- וחשוב גם להזכיר – אנחנו מתקשרים עם אנשים במדיה החברתית כשאנחנו לבד מול המסך בטלפון או במחשב. בזמן שאנחנו מבלים במדיה החברתית אנחנו לא פוגשים אנשים פנים אל פנים, לא מתקשרים איתם בעולם הפיזי ולא מביטים בעיניהם. מכיוון שהזמן שלנו מוגבל, די ברור שגלישה במדיה החברתית באה על חשבון פעילויות אחרות, שיכלו, באופן תיאורטי לפחות, לגרום לנו להרגיש שייכים.
אז האם המדיה החברתית באמת עוזרת לנו להרגיש שייכים? אולי לכאורה. אולי בזמן שאנחנו מתקשרים עם אנשים במדיה החברתית, לרגע יש לנו תחושה שאנחנו לא לבד עם הדעות, הרעיונות, התחביבים או המחשבות שלנו. אבל האם אנחנו יכולים לקחת את זה לעולם האמיתי? והאם זה דורש מאיתנו קונפורמיות שמתנגשת עם השייכות האמיתית? האם זו השייכות שגורמת לנו להערכה עצמית, קבלה, אותנטיות? אני כלל לא בטוחה.
אולי השאלה בכלל צריכה להיות אחרת. האם קשרים וחיבורים שנוצרים ונשארים במימד הדיגיטלי או הוירטואלי יכולים לגרום לנו להרגיש שייכים באמת? מה דעתכם? אשמח לשמוע.
