אחד הדברים האהובים עלי ביצירת תוכן, הוא לענות על שאלות של לקוחות. כשלאחרונה, יותר מלקוח אחד שאל אותי מה בעצם ההבדל בין מועדון לקוחות, קהילה או ארגון בוגרים, ומה מתאים לעסק שלו, החלטתי שיש מקום לכתוב פוסט ולהסביר.
קהילות דיגיטליות הן אמנם הדבר החם בשנים האחרונות, אבל אני לא חושבת שהן מתאימות לכל עסק, לכל מטרה או לכל ארגון. לפעמים דווקא מועדון לקוחות, למרות התדמית הארכאית, או ארגון בוגרים, למרות הקונוטציה האקדמית, מתאימים יותר.
אנסה, בפוסט הזה, להסביר מה ההבדל בין שלושת הפתרונות האלה, ומה בעצם השתנה עם כניסתן המטאורית של הקהילות לשוק.
מי זה מי? בואו נבין
מועדון לקוחות או תכנית נאמנות – כיום נראה לנו שמועדוני הלקוחות תמיד היו איתנו, ובאמת יש הטוענים כי כבר במאה ה 18 הם החלו לקום. אבל מועדון הלקוחות, כפי שאנחנו מכירים אותו, מיוחס לאמריקן איירליינס בשנות ה 70, כשהמועדון קם רשמית בשנת 1981. הרעיון של מועדון לקוחות הוא לעודד את הלקוחות לרכוש ממך שוב ושוב, באמצעות קשר ישיר ומתן הטבות. על ניהול מועדוני לקוחות, כאן.
ארגון בוגרים – המונח הגיע מהאקדמיה, ומתייחס, כשמו, לארגון שמורכב מבוגרי אוניברסיטה, קולג' או מכללה. המטרה של ארגוני בוגרים הוא לתחזק את הקשר של הבוגרים עם המוסד בו הם למדו. כיום המונח מתייחס גם לארגונים עסקיים, קבוצות לימוד ועוד. על הקמת ארגוני בוגרים, כאן. היום התחילו לדבר כבר על "קהילת בוגרים" קצת על זה, כאן.
קהילה – קהילה דיגיטלית היא למעשה אוסף של אנשים שיש להם מטרה דומה, תחום עניין משותף או אתגר דומה, והם מעוניינים לפעול יחד. יש כל מיני סוגים של קהילות. כך למשל קהילות ענין מאחדות אנשים שמתעניינים בדברים דומים בעוד קהילות מקצועיות מאפשרות לנו למידה זה מזה כדי להשתפר מקצועית או לקדם מקצוע. כך או כך, קהילה מבוססת על מערכות יחסים רב כיווניות (עוד נדבר על זה, חכו), ולכן אין פלא שהרשת שבה ניתן לתקשר בקלות, אפשרה את הופעתן.
רגע לפני שנבין מה בעצם ההבדל בין קהילות, ארגוני בוגרים ומועדוני לקוחות, בואו נביט רגע מה קרה בעולם השיווק לאחרונה.
מה קורה בעולם השיווק החדש?
כשלמדתי שיווק, במסגרת התואר הראשון, נדמה היה שהעולם הזה מסודר יחסית. יש צנרת שיווק, יש מסע צרכן, יש מעבר בין שלבים, יש ערוצים מסודרים, ומסרים שניתן להעביר בצורה גדולה ורועמת ללקוחות קיימים או פוטנציאליים. כל חברה, עסק או ארגון בנו לעצמם את עולם השיווק שלהם ושלטו בו ביד רמה. גם על הנאמנות של הצרכנים היו השפעות ספורות בלבד. הם החליטו מה הם חושבים ומרגישים כלפי מותג בעיקר דרך שמועות ששמעו, שיחות מפה לאוזן ומסרים חד כיווניים של המותגים.
לא עוד.
בעולם החדש, השיווק לא באמת שייך לארגון או לעסק. הלקוחות הם אלה שמכתיבים את מסע הלקוח שלהם (יש היום כל כך הרבה אפשרויות למסעות לקוח!), את איך, מתי ואיפה הם צורכים תוכן ומתקשרים עם מותגים, הם לומדים ונעזרים זה בזה, והם מכתיבים את המיתוג לא פחות מאשר המותג עצמו.
הנאמנות, או הרגשות שיש ללקוחות כלפי מותגים מעוצבים לא רק ע"י המותג, אלא גם ע"י לקוחות אחרים באמצעות שיחות במדיה החברתית. פוסט זועם של לקוח אחד יכול לקבל תהודה ענקית ברשת, ולהשפיע על עוד הרבה לקוחות אחרים. עוד על הלקוחות המרושתים, וההשפעה שלהם על השיווק, כאן.
בנוסף, צרכנים ולקוחות היום לא מצפים למסרים גרנדיוזים. הם רוצים מערכות יחסים, תקשורת בגובה העיניים ('דבר המנכ"ל' כבר לא עושה עליהם רושם), תגובה מיידית ובעיקר שייכות. הם מתחברים למותגים בעלי עמדה קרובה לשלהם, הם מייצרים שיחות במדיה חברתית (ויכולים להוביל למשברים כשהם לא מקבלים שירות ראוי). עוד על המעבר של השיווק ללקוחות, כאן.
אם השיווק השתנה כל כך, גם הדרכים שבהם מתקשרים עם הלקוחות השתנו. זה מוביל אותנו להבנת ההבדלים העיקריים בין מועדון לקוחות, ארגון בוגרים וקהילות. שלושתם למעשה צורות שונות של תקשורת עם לקוחות, עובדים או בוגרים.
אז מה בעצם ההבדל בין השלושה?
במועדוני לקוחות ובארגוני בוגרים – אנחנו אוספים מידע לצורך תקשורת יותר ישירה, אבל כמעט ורק חד כיוונית. אנחנו – העסק, הארגון, או המותג מעבירים מסרים ללקוחות או הבוגרים שלנו, כדי לחבר אותם אלינו, להשאיר אותם במעגל הידע, לסייע להם. אבל החיבור הוא מול העסק או הארגון, ולא בין הלקוחות לבין עצמם. המסרים שלנו יכולים לכלול הטבות והנחות, תוכן בעל ערך, ידע ומידע. אנחנו כמעט לא מצפים שהלקוחות יגיבו לנו ישירות על התכנים. אנחנו כן מצפים שהם יעשו משהו בעקבות אותם מסרים – יגיעו לחנויות או ירכשו אונליין, יקבלו מידע שחשוב להם מקצועית, ובעיקר ישאירו אותנו בתודעה שלהם.
ופה נכנס ההבדל העיקרי בין שתי צורות התקשורת האלה לבין קהילות. בקהילה – החברים הם חלק מהתקשורת, הם לא רק בקצה אחד של ערוץ התוכן. הם מייצרים תכנים, מתקשרים זה עם זה ומעבירים בעצמם מסרים למותג.
ואם התקשורת הופכת להיות רב כיוונית (בין המותג ללקוחות, בין הלקוחות למותג ובין הלקוחות ללקוחות אחרים), גם ניהול של קהילה חייב להיות שונה לגמרי מניהול מועדוני לקוחות או ארגוני בוגרים.
שייכות, נאמנות וחוויות משותפות
כשקהילה מנוהלת ובנויה נכון, המעורבות של החברים בה היא לרוב גבוהה הרבה יותר מאשר בארגוני בוגרים או מועדוני לקוחות. כשאנשים מרגישים שמקשיבים להם, מתייחסים להם, שיש להם מה לתרום ואיך להיתרם, הם מרגישים שייכות גבוהה יותר מאשר כמקבלי מסרים חד כיווניים, ולכן גם המעורבות שלהם בתקשורת עם המותג צפויה להיות גבוהה יותר.
מחקר השוואתי שבדק נאמנות של לקוחות בתכניות נאמנות מול קהילות מותג, מצא שבאופן כללי, לקוחות נאמנים יותר כשהם משתתפים ומרגישים שייכות. כלומר כשהתקשורת היא קהילתית, המוטיבציה היא לא רק פיננסית, הלקוחות מחוברים יותר למותג. אגב, באותו מחקר עלה שכשמכניסים לתכניות הנאמנות אלמנטים של תקשורת קהילתית, זה גם עובד.
ואם דיברנו גם על נאמנות של לקוחות, בעולם השיווק החדש אי אפשר גם להפריד אותה מעולם החוויות שכבש די בסערה את העולם. כבר נכתב ונאמר על כך רבות – דור המילניום וגם דור ה Z מחפשים לא רק מוצרים ושירותים, הם מחפשים חוויות (ממליצה בחום לקרוא את הספר The Experience Economy).
כשאנחנו חווים משהו יחד עם עוד אנשים, בחסותו של מותג או ארגון, אנחנו מחברים את החוויה החיובית איתו. כך קורה, למשל, שמי שמגיע לצפות בתחרות ספורט אקסטרים בהרים, או צופה אונליין בצניחה חופשית מגובה פנומנלי, יחד עם עוד חובבי אקסטרים – מרגיש שבזכות רדבול הוא קיבל כנפיים. החוויה החיובית שלו קשורה למותג, גם אם הוא לא נמנה על חובבי המשקה.
על הקשר בין נאמנות לקוחות לקהילות מותג, אפשר לקרוא כאן.
אבל זה לא שהכל ורוד. כדי להצליח עם קהילת לקוחות או בוגרים, צריך לשנות את החשיבה לגמרי. בקהילה, הצרכים הם כבר לא רק של המותג או הארגון, אלא בעיקר של הלקוחות. המותגים חייבים להבין שחברי הקהילה יכולים לעצב את המותג אבל הם יעשו זאת רק אם הם יקבלו ערך מאוד ברור מההשתתפות שלהם בקהילה, כלומר אם הקהילה תענה על צורך שלהם.
לרוב המותגים והארגונים מדובר בשפה חדשה לגמרי שהם צריכים ללמוד. שפה של הקשבה, של ניהול אחר, של נתינת הבמה ללקוחות ולא לחברות הפרסום שמכתיבות מסרים, מבריקים ככל שיהיו.
אם מסתכלים על עולם השיווק, אפילו זה המסורתי בו עדיין יש פרסומות, ניתן לראות ניצנים של שינוי התפיסה. אפשר לראות את זה בסיפורים שמותגים החלו לספר, בתוכן בעל הערך שהם מייצרים בבלוגים שלהם, בפרזנטורים שהם בוחרים (למשל נשים רגילות ולא בובות ברבי עשויות פוטושופ) ובמסרים שהם מעבירים – של שייכות, של הקשבה, של ערכים.
אז נכון, קהילה היא הדבר החם בשנים האחרונות, אבל היא לא מתאימה לכל מותג, ארגון או עסק. האמת? היא גם לא מתאימה לכל לקוח. אני מאוד מחבבת את מחשב הלנובו שלי, ואני אפילו כמעט בטוחה שגם המחשב הבא שלי יהיה שלהם, אבל אין בי שום צורך להשתייך לקהילת הצרכנים שלהם כרגע. במקרה כזה, אולי דווקא תכנית נאמנות היתה מתאימה לי יותר?
לפני שאתם נסחפים עם ההתלהבות של קהילה, אני ממליצה לעשות תהליך חשיבה עמוק – מהי המטרה, למי הקהילה מיועדת, על איזה צורך היא עונה, האם יש תכניות אחרות שיכולות לענות על אותם צרכים וכד'. לפני שעטים על מילת הבאזז החמה כדאי בכל זאת לבחון גם תכניות נאמנות, מועדוני לקוחות או ארגון בוגרים. ולפעמים אפשר גם לשלב – הנה דוגמאות לכמה קהילות של מותגים ששילבו תכנית פרסים או תגמולים, בדומה למועדוני לקוחות.
הנה כמה דוגמאות לתכניות נאמנות מוצלחות, וקצת כדי שנקנא – מעניין ללמוד קצת על פעילות של ארגוני בוגרים באוניברסיטאות וקולג'ים בארה"ב.
צריכים עזרה בחשיבה על מה מתאים לארגון שלכם? אני פה.
רוצים ללמוד עוד על עולם הקהילות? מוזמנים לקורס הדיגיטלי שלי, כאן.
