כשאני חושבת על מדידה, אין לי ספק שמדובר באחת המשימות הכי חשובות והכי לא אהובות על מנהלי קהילות. נדמה לי שהם (וגם אני) היו מעדיפים להשקיע בעוד 100 שיחות, הודעות או אירועים מאשר להסתכל על גרפים, לשנות טקטיקה, להגות את המילה אסטרטגיה.
אבל מדידה בקהילות היא אחד הסודות שגורמים לקהילות, באשר הן, לשגשג. אז מה דעתכם להתחיל להתיידד עם המדידה?
למה חשוב כל כך למדוד?
חמש סיבות עיקריות:
- קהילות עוסקות בראש ובראשונה בחברי הקהילה, באנשים. למרות שמפעם לפעם אנחנו מפנטזים על כך (ומל גיבסון אפילו התנסה בזה), אנחנו לא באמת יודעים מה אנשים רוצים, צריכים ומצפים. המדידה נועדה לסייע לנו להיכנס לראש של חברי הקהילה ולצאת משלנו. וכל זאת כדי להמשיך לתת ערך כל הזמן.
- פעמים רבות יש הבדל בין מה שאנשים אומרים, לבין מה שהם עושים. המדידה מאפשרת לנו לבדוק מה הם עושים בפועל.
- לא פחות חשוב למנהלי הקהילה – להיכנס לראש של בעלי/מנהלי הקהילה, אלה שהחליטו להשקיע בקהילה, לתמוך בה או לתת לה חסות, ומצפים להשיג מטרות באמצעותה (מיד נגיע לעניין המטרות). פעמים רבות, קהילות קמות מתוך התלהבות, אבל אם המנהלים לא רואים תוצאות ברורות, הם מבינים שההשקעה בקהילה לא מניבה, ובהינף יד הם יכולים להחליט על סגירתה.
- לקהילה יש שלבים בהתפתחות. כדי לדאוג שהקהילה תעבור לשלב הבא במחזור חיי קהילה, חשוב לדעת היכן היא עומדת כרגע, בכל מיני מדדים, ולבדוק על מה יש לשים דגש כדי להעביר אותה לשלב הבא.
- המדידה מאפשרת לנו לנהל את הקהילה ולא רק להתנהל – נטיה שיש להרבה מנהלי קהילות. המדידה היא חלק מאסטרטגיית ניהול קהילות, והיא חשובה כדי להיות כל הזמן עם יד על הדופק – האם באמת אנחנו משקיעים את המאמצים הנכונים במקומות הנכונים?
איך עושים את זה? יש כמה שלבים בתהליך, בואו נתחיל.
חשיבה מקדימה – מהי קהילה מוצלחת עבורכם? או מה תיחשב בעיניכם הצלחה?
על מנת שנדע מה למדוד, אנחנו קודם כל צריכים להחליט מהי קהילה מוצלחת עבורינו. זה יכול להיות מבחינת גודל, רמת מעורבות, אימפקט חברתי, רווחים ועוד. חשוב מאוד לעשות את תיאום הציפיות הזה, ורצוי שאם יש צוות שאחראי על הקהילה, כל חבריו ישתתפו בשלב זה.
בספרות מצאתי ארבעה כללים למדידת הצלחה:
- החלטה על מימדים קריטיים לקהילה שלנו – גדילה, שימור לקוחות, מעורבות, מעורבות של העסק, תוצאות של מתן ערך בתוך הקהילה וכד'.
- להפריד בין פעילויות מדידות (חישבו למשל על כמות התגובות לפוסט – דרכה אפשר למדוד מעורבות ומתן ערך), ובין מדידת ולידציה (למשל האיכות, הערך והאימפקט של אותה מעורבות – של התגובות).
- חשבו על הצלחה במונחים של כן או לא, כי כשנשאל האם השגנו את המטרה, התשובה גם היא תהיה פשוטה – כן או לא.
- לא פחות חשוב – להגביל את כמות המדדים. אם רק נאסוף דאטה בצורה אובססיבית, אבל לא בהכרח נדע מה לעשות איתה, זה רק יתיש ויתסכל אותנו. חשוב לבנות מדדי הצלחה הקשורים למטרות החשובות.
רוב הקהילות יוכלו לחשוב על הצלחה באחד מהתחומים הבאים:
- השתתפות פרודוקטיבית, או תוכן שיוצר מעורבות – כלומר קהילה משמעותית, מעורבת.
- אספקת פתרונות, עבודה, תמיכה – כלומר כמה הקהילה נותנת ערך לחבריה, כמה היא בריאה ומתפקדת.
- כיצד הקהילה קשורה לאסטרטגיית העסק – עד כמה הקהילה "מועילה" לעסק/מותג.
כדי להתחיל למדוד, חייבים לדייק את מטרת הקהילה. חישבו האם הקהילה שלכם נועדה לשפר מוצרים (למשל קהילות קוד פתוח), לחזק מותג, לתמוך במוצרים מסוימים, להביא לקוחות חדשים, וכד'.
שני מושגים שנצטרך להתיידד איתם:
KPI – Key Performance Indicators – מדדים שנועדו לסייע לעסק/ארגון למדוד את פעילותו מול המטרות. כמובן שכדי שיהיו לנו מדדים כאלה, אנחנו בראש ובראשונה חייבים מטרות ואסטרטגיה.
המדדים חייבים להיות קשורים למטרות שלנו. לדוגמה – אם אחת המטרות של הקהילה היא לבנות שגרירי מותג, כדאי לשים מדדים שיעזרו לנו לאתר מנהיגים פוטנציאליים בקהילה – חברי קהילה נאמנים, מעורבים, אלה שנותנים עצה ומסייעים לאחרים וכד'. אם איתרנו את אלה, באמצעות מדידה, נוכל בשלב הבא לבדוק האם הם יכולים לסייע בשגרירות מותג (וכדי שנדע איך אפשר לעודד אותם, נצטרך למדוד אילו פעילויות שלנו הביאו תוצאות – האם תכנית הכשרה, פרסים, קשר אישי וכד').
מדדים נוספים יכולים להיות: כמות חברים חדשים, שאלות שנענו בקהילה, כמות חברים שהפכו ללקוחות ועוד.
ROI – Return on Investment – ההחזר על ההשקעה.
חשוב מאוד למדוד את ההחזר על ההשקעה שלנו או של בעלי הקהילה, בעיקר כי באיזשהו שלב המנהלים ידרשו לדעת האם הקהילה היתה מהלך מניב או חכם.
בעניין ההחזר על ההשקעה, חשוב גם מתי למדוד. בשנה הראשונה להקמת הקהילה (ראו מחזור חיי קהילה) – אנחנו לא יכולים לצפות עדיין לראות החזר על ההשקעה. אבל כן נוכל לדעת באיזה שלב אנחנו נמצאים, ולכן לכוון את מדידת ה ROI למועד ידוע מראש, או לאבני דרך מסוימות במהלך מחזור חייה של הקהילה (למשל כשמספר החברים מגיע ל X שקבענו, כמות התוכן היומית שמייצרים החברים עולה וכד').
השלב הבא הוא הצבת מטרות
לאחר שהבנו מהי הצלחה עבורינו (ייתכן והיא תתבטא בכמה אזורים בו זמנית כמו גודל הקהילה, החזר השקעה, רווחיות לעסק וכד'), הגיע הזמן להציב מטרות.
חשוב מאוד שהמטרות יהיו מדידות. תוכלו להיעזר במודל SMART כדי לוודא שמטרות שלכם אכן מדידות. המודל אומר כי המטרות שלכם צריכות להיות ספציפיות, מדידות, ברות השגה, רלוונטיות ותחומות בזמן:
- S – Specific
- M – Measurable
- A – Attainable
- R – Relevant
- T – Timely
מטרה כזו יכולה להיות למשל להגיע ל 250 חברי קהילת בוגרים של ארגון תוך 5 חודשים (ספציפי, מדיד, בר השגה כי יש לאותו ארגון מעל 2000 בוגרים, רלוונטי, ותחום בזמן).
כשאנחנו מציבים מטרות הקשורות להצלחה שלנו, אנחנו לא רק מחויבים לפעול למענה, אלא גם מתרכזים בלמדוד את הדברים החשובים בקהילה, ולא מבזבזים זמן במדידת כמות עצומה של דאטה שבעצם לא תביא אותנו להצלחה.
מכירים את המשל על הכד עם האבנים הגדולות? אלה שכדאי להניח ראשונות? כך גם המטרות שלנו. זה הזמן לחשוב על 5-7 מטרות לאסטרטגיית הקהילה לשנה הקרובה. מומלץ לא להתמקד בשיפורים קטנים, אלא במטרות גדולות. הן חייבות להיות קשורות לערך של ההצלחה שעליו החלטנו, ריאליות וניתנות ליישום.
הכנת טבלת על עם המטרות, שהיא כמו התנ"ך שלנו.
זה הזמן להכין טבלת על שתכלול כל מטרה, מה היוזמות שהיא כוללת בשנה הקרובה, מהם ה KPI של כל מטרה בשנה הקרובה, מי אחראי לבצע. כל המדידה בהמשך אמורה לנבוע מאותה טבלה.
למשל אם אנחנו רק מקימים קהילה, אחת המטרות שלנו תהיה השקת הקהילה. פעילויות הקשורות למטרה זו יכולות להיות בניית תשתית ותוכן מקדים, תכנית למצטרפים ראשוניים, בניית מעגל פידבק לאותם ראשונים, ניתוח הפידבק, הפקת אירוע ההשקה, וכד'. את כל אלה נוכל למדוד.
איסוף נתונים הקשורים לכל אחת מהמטרות והפעילויות שלנו
חשוב כבר בשלב ההתחלתי, לאסוף את הנתונים החשובים לנו.
אם לדוגמה המטרה שלנו היא להוריד את עלויות שירות התמיכה בלקוחות שלנו, יהיה חשוב לנו למדוד בקהילה – את כמות השאלות שאנשים שואלים בקהילה לגבי תמיכה במוצרים, כמות התשובות שהם מקבלים, שביעות הרצון מהתשובות, כמות הפניות לשירות הלקוחות וכד'.
אם אחת המטרות שלנו היא שיפור המעורבות באמצעות תכנים בקהילה, כדאי לאסוף ולמדוד דברים כמו:
- איזה סוג תוכן מייצר הכי הרבה תגובות – למשל סקרים (ואילו מהם מייצרים הכי הרבה תגובות), תמונות, וידאו, טקסט.
- מי הכותבים שמייצרים הכי הרבה מעורבות
- איפה מיוצר התוכן המוצלח – בלוג, פורום, קבוצה וכד'.
- אפשר בשלב הבא להעמיק את המדידה ולבדוק: כמה פעמים שותף התוכן, כמה הוא מיוחד (בדיקה איכותנית ולא כמותית), מה האימפקט שלו על הקהילה ועל החברים בה ועוד.
אפשר להתחיל בטבלה ובה כל התכנים שעולים בקהילה:
| תאריך | סוג התוכן | תיאור | כמות תגובות | מי אחראי על התוכן | ציון לתוכן | הערות |
| 20/5/20 | דיון פתוח | בקשה לתמיכה | 10 | חבר קהילה | ||
| 21/5/20 | חדשות מהתעשייה | 5 | מנהל הקהילה | |||
| 22/5/20 | סקר | 23 | מנהל הקהילה |
הציון המשוקלל של כל פוסט תלוי כמובן לא רק בכמות התגובות, אלא גם באיכות שלהן, במידת המעורבות וכד'.
ניתוח הנתונים
בואו נמשיך עם הדוגמה של מעורבות דרך תוכן (אי אפשר להוציא ממני את אשת התוכן, גם בקהילות). אני ממליצה לבנות טבלה עם כל התכנים ולתת "ציון" לכל תוכן בכל מדד – מעורבות, איכות, כמות שיתופים וכד', למשל בסולם של 1 עד 5 – סולם ליקרט) – כדי שנוכל לאחר מכן לדרג את סוגי התכנים הכי מוצלחים בקהילה ולכן כמובן להשתפר.
לבסוף, אם נניח תרצו להשוות סוגי תכנים בקהילה, תוכלו לייצר טבלה של תכנים שבה יהיו כל סוגי התכנים והדרוג שלהם. זה ייראה כך:
| סוג התוכן | ציון מעורבות משוקלל | ציון אימפקט משוקלל | ציון יצרן התוכן | ציון כולל |
|---|---|---|---|---|
| סקר | ||||
| פוסט בבלוג | ||||
| וידאו לייב בקהילה | ||||
| חדשות מהתחום | ||||
| עצות מומחים |
באופן דומה ניתן לבנות טבלה ליצרני התוכן, מיקום התוכן וכד'. הרעיון הוא כמובן לייצר מדדים השוואתיים. ולא פחות חשוב – ללמוד מהם ולהשתפר.
אם אחת מהמטרות שלנו כוללת את הגדלת הקהילה – חשוב למדוד מהו קצב הגידול, איזה סוג של חברי קהילה (פרסונות) הכי מעורב (ואז אולי כדאי לנסות למשוך לקהילה עוד אנשים כאלה), מאיפה מגיעים חברי קהילה חדשים, מהו אחוז נטישת הקהילה, וכד'.
מסקנות וחישובי ROI
בשלב זה מומלץ להסיק מסקנות על ההתקדמות של הקהילה, הקצב של ההתקדמות, השגת המטרות, הצלחות וכישלונות, ולשים הכל על השולחן, כדי להתכונן לשלב הבא.
אם אתם מנהלים קהילת מותג או קהילה שהוקמה ע"י ארגון או עסק, חשוב מאוד להבין איך הקהילה תורמת לעסק. באופן כללי, קיימים כמה סוגי תרומה:
- תמיכה – כמה תמיכה הקהילה מספקת (כאן נמדוד כמה פוסטים לבקשת תמיכה עלו, כמה מהם קיבלו מענה, כיצד זה השפיע על השימוש במוצר, חסכון בהוצאות של שירות לקוחות, וכמובן שביעות רצון של לקוחות/חברי קהילה).
- לקוחות חדשים – כמה מתוך חברי הקהילה החדשים הפכו להיות לקוחות משלמים.
- בניית המותג – למשל איך המדיה מתייחסת לקהילה, כמה אזכורים יש לקהילה, האם בעקבות השקת הקהילה יש יותר אזכורים למותג, יותר חיפושים וכד'.
- פידבק – חשוב למדוד מה האימפקט על השירותים והמוצרים – מתוך הפידבק שניתן בקהילה. פה נוכל למדוד למשל את כמות הבאגים שנמצאה ע"י חברי קהילה, כמות השיפורים בעקבות הקהילה, וכד'.
- רווח ישיר – כדאי לבדוק מהם הרווחים מלקוחות שהם חברי קהילה מול לקוחות שאינם חברי קהילה.
בשלב הצבת המטרות, חשוב להחליט מהי התרומה לעסק, ולאחר איסוף וניתוח הנתונים לבצע חישוב של ההחזר על ההשקעה.
חישוב ROI הוא חישוב פשוט של רווח מהקהילה חלקי עלות הקהילה. אם השקענו בקהילה 20,000 ₪, ולאחר שנה גילינו כי נוספו לנו באמצעותה 4 לקוחות משלמים חדשים, שכל אחד רכש מוצרים בשווי 7,000 ₪ (סך של 28,000 ₪), הרי שה ROI יהיה: 20,000/(28,000-20,000) = 0.4
הבעיה היא כמובן שרוב חישובי ה ROI אינם כה פשוטים, מה גם שלמדוד רווח ישיר מהקהילה אינו טריביאלי. אבל ככל שנבחר מדדים טובים ומטרות ברורות, נוכל להתקרב לחישוב ROI. אחת הדרכים להתגבר על הבעייתיות היא למדוד לפני ואחרי. למשל – עלות שירות הלקוחות לפני הקמת הקהילה, וכשנה לאחר הקמתה. את הנתון הזה נצטרך להשוות להשקעה.
בניית תכנית להמשך לפי המסקנות
בשלב זה אנחנו בודקים את המסקנות מול המטרות, ובודקים מה עלינו לעשות עכשיו כדי להתקדם. למשל אם אחת המטרות שלנו היתה להוריד את כמות אנשי התמיכה של מוצר מסוים בזכות הקהילה, אבל אנחנו רואים שכמות הפניות למוקד שלנו לא פחתה, יש לחשוב על חישוב מסלול מחדש – האם כדאי לשים בקהילה אנשי תמיכה ייעודיים, האם התמיכה של הקהילה לא מספקת, וכד'. בהתאם למסקנות יש לבנות תכנית פעולה.
את כל השלבים האלה מומלץ לעשות, לדייק ולנתח לפחות אחת ל 3 חודשים, כדי לא לתת לקהילה להתנהל ללא קשר לאסטרטגיה. קל הרבה יותר לשנות תוך כדי תנועה, מאשר לשנות הרגלים בקהילה שכבר התקבעו, ורק אז לגלות שהם בזבזניים, לא אפקטיבים או פשוט מיותרים. לצערי, קהילות מותג רבות מגיעות לשלב הזה ופשוט נסגרות.
ועוד כמה נקודות חשובות למדידה:
- קהילות שיש להן פלטפורמה ייעודית, צריכות כמובן גם לעשות שימוש נרחב באנליטיקס כדי למדוד מעורבות בתוכן של הקהילה. למשל כמה זמן אנשים באמת מבלים באתר/בפורום/בקריאת תוכן (מה שמעיד על המעורבות שלהם).
- למדידה אין סוף. גיליתי למשל שקהילות בשלבים מתקדמים יכולות להיעזר בשיטות מתוחכמות כמו NLP (עיבוד שפה טבעית, תחום מרתק במדעי המחשב, שעוסק בחיבור בין השפה האנושית למחשבים) כדי להבין מהו ה"רגש" או הסנטימנט כלפי הקהילה, דרך ניתוח טקסטים, הודעות, תגובות וכד'.
- רוצים ללמוד עוד על מדידה בקהילות? פוסט מעולה ומפורט שנותן הרבה מידע על מדידה
- ועוד פוסט מצוין על הצבת מדדים מתאימים
מקווה שצלחתם את המדידה. מוזמנים לשתף אותי, לפנות אלי לעזרה, או פשוט לקחת נשימה עמוקה 🙂
רוצים ללמוד יותר? מוזמנים להוריד את המדריך להקמת קהילה, וכמובן מוזמנים לקורס הדיגיטלי שלי.
ואל תשכחו למדוד רק את מה שדרוש ורלוונטי. שלא תטבעו בים הדאטה שקיים היום לשווא.
