איזה מרגש זה לעשות משהו בפעם הראשונה, נכון? אז במסגרת הפעמים הראשונות שלי, הוזמנתי להשתתף בפאנל אקדמי להשקת ספר של ראש החוג שלי בבר אילן, ובו הייתי צריכה לדבר על הספר מנקודת המבט האישית שלי. כיוון שהספר עוסק בכלכלה וקפיטליזם, לא הנושא הכי חזק שלי, בלשון המעטה, שברתי את הראש, ולבסוף הגעתי למסקנה שאני הולכת לדבר על אותנטיות, ערך עצמי ובניית הזהות ברשת, וכך נולד לו גם הפוסט הזה. מה הקשר לקפיטליזם וכלכלה? חכו בסבלנות.
שנתחיל?
מהי אותנטיות?
לפני שנדבר עליה, חשבתי להגדיר מהי בכלל אותנטיות. את ההגדרה מצאתי בספרה של ד"ר ברנה בראון, "מושלמים כמו שאנחנו": "אותנטיות היא הניסיון היומיומי להרפות ממי שאנחנו חושבים שאנחנו אמורים להיות ולקבל בברכה את מי שאנחנו".
הגדרה נוספת היא שאותנטיות פירושה לפעול בהלימה לערכים והאמונות שלנו. לפי ההגדרה הזו, כשאנחנו פועלים בצורה לא אותנטית, אנחנו מרגישים לא טוב. זה נע בין חוסר נוחות לבין אשמה של ממש (הנה, כאן).
מה קורה עם האותנטיות ברשת, או למה פרדוקס?
יש מלכודת במדיה החברתית: הרשתות החברתיות מעודדות אותנו להיות אותנטיים, לחשוף את חיינו האישיים, לספר ולשתף כל רגע וכל פעילות. יועצים ומאמנים ממליצים לנו לשמור על הייחודיות שלנו (באנגלית זה נשמע יותר טוב כשאומרים שכל אחד הוא פתית שלג מיוחד).
אבל האם האותנטיות הזו היא אמיתית או שהיא עוד אסטרטגיה לניהול התדמית שלנו?
אם אנחנו בוחרים היטב מה להציג במדיה (ובואו נודה שבמקרה הטוב אנחנו בוחרים תדמית שהיא חלקית, ובמקרה הרע היא זיוף מוחלט), או איזו אותנטיות להציג, האם זו עדיין אותנטיות?
הנה כמה דוגמאות ל"אותנטיות" החדשה:
- משפיענים שמספרים על הכישלונות שלהם (אבל בוחרים בקפידה מה להציג. בדרך כלל זה ישמש אותם למנף איזה מוצר או שירות).
- סיפורים אישיים שעוצבו היטב כדי להפיק רגש (ולסחוט לייקים ומעורבות על הדרך).
- מראה מבולגן, "טבעי" או "ללא איפור" שנדרש זמן רב כדי להגיע אליו.
האם האותנטיות הפכה להיות סוג של מוצר?
אולי בכלל חוסר האותנטיות הוא ערך אסתטי חדש?
כשכל פוסט מעוצב ומהונדס היטב כדי לייצר רושם, אנחנו למעשה מתרחקים מהאותנטיות. כשכל דקה מצולמת או יש לה פוטנציאל להיות מצולמת, אנחנו מתנהגים אחרת. אנחנו מופיעים, לא רק חיים. כאילו כל רגע בחיים שלנו חייב להיראות טוב. אחרת, הוא לא ממש ראוי.
אבל מדובר בעטיפה חיצונית בלבד. אנחנו יכולים להתלבש במיטב המחלצות, להתאפר היטב, לשדר לעולם משפטי העצמה קלישאתיים, אבל לקרוס מבפנים.
בעבר, האותנטיות נתפסה כמשהו פנימי, סוג של ביטוי חופשי של מי שאנחנו. אבל היום, במדיה החברתית, יש ציפייה שנהיה אותנטיים. אנחנו צריכים להוכיח ולהדגים שאנחנו אותנטיים כל הזמן. האותנטיות הפכה לנכס מיתוגי או תרבותי שיש או אין לנו, ואנשים שופטים אותנו עפ"י אותה "אותנטיות" מהונדסת במדיה החברתית.
ומי נחשב אותנטי במדיה החברתית? מי שיודע היטב איך לשווק ולמכור את עצמו. לאו דווקא מי שבאמת אותנטי, אלא מי שיודע לשדר ולהציג את האותנטיות. ולא רק זאת, מי שנחשב אותנטי הוא זה שמשתף רגעי אושר לצד אכזבות, משברים ליד הצלחות וכד'. העיקר שכל אלה יהיו ארוזים היטב ומשווקים לטובת המעורבות. כלומר, אנשים יוצרים תדמית במדיה החברתית שהיא מסוננת היטב, ותואמת את הציפיות החברתיות. התדמית הזו משקפת את מה שנראה או נחשב נכון, מצליח או אותנטי.
אז מי אנחנו בכלל? מה משפיע על הזהות שלנו היום?
לא מעט חוקרים ופילוסופים התחילו לדבר במהלך המאה ה 20 על מותגים או בעלות על סחורה כחלק מהזהות שלנו.
ארבידסון תוהה אם המותגים ממלאים בחיינו משהו שנעלם כמו קהילות, משפחה, מוסדות ואמונה. לפי הרעיון שלו, זה לא מפתיע שאנשים מאמינים יותר למותגים מאשר למוסדות הממשלה. בודיארד אומר שכיום יש ממש דרישה חברתית להנות ולהיות מאושרים: עלינו לנסות דברים, לחוות חוויות, ואולי זה יעורר בנו תחושות? המצב הקיים הוא תמידית לא מספיק נוח, ויש שאיפה כל הזמן לשנות ולשפר אותו.
נעמי קליין, באחד הספרים החשובים שקראתי, נו לוגו, טוענת שכיום המותג תפס את מקומו של המוצר. מה שאנחנו קונים הם הבדלים – כלומר האובייקטים שאנחנו לובשים, נוהגים בהם או נושאים עמנו מבטאים את הזהות הייחודית שלנו.
אווה אילוז, ב"תרבות הקפיטליזם", כותבת כי בחברה הצרכנית לחפצים יש תפקיד מרכזי בהגדרת הזהות. הצרכנות, בעיניה, הפכה להיות המימד המרכזי שסביבו פרטים מנסים לגבש זהות. סגנון אישי הפך להיות פשוט דפוס צרכני של אדם. כלומר, חלק גדול מ"עבודת הזהות" הועברה לזירה התרבותית של הצרכנות. הקפיטליזם גורם לנו להאמין שבעלות על חפצים מסוימים יעלה לנו את הערך.
הם כתבו את הדברים הללו לפני שהיתה לנו מדיה חברתית שבה יכולנו לדגמן בלי סוף את הזהות הזו שלנו, להופיע איתה כל הזמן. נדמה לי שמאז שהיא נכנסה לחיינו, הזהות שלנו הפכה להיות מוגדרת, בין השאר, עפ"י האישורים החיצוניים שלהם אנחנו זוכים דרך המדיה החברתית – מספר צפיות, לייקים ותגובות. וכמובן שחפצים או סממנים חיצוניים כמו יופי, בגדים מסוימים, איפור או תפאורה – משפרים מאוד את הזהות שלנו. האובייקטים סביבנו הופכים לסמלים של הזהות שלנו, שמסייעים לנו לשדר לעולם מי אנחנו.
נועם יורן כותב בספרו החדש שמה שאי אפשר לקנות בכסף למעשה מגדיר את הזהות החדשה. הדברים שכסף לא יכול לקנות הופכים ליוקרתיים. לא סתם אוהבים להשתמש בביטוי Priceless עבור חוויות מיוחדות. הקפיטליזם, גם עפ"י יורן, גורם לנו להאמין שבעלות על חפצם מסוימים הופכת אותנו לבעלי ערך גבוה יותר. אבל אנשים לא רק צורכים, אלא רוצים כל הזמן מה שאחרים רוצים. כלומר הכלכלה מבוססת על קנאה ותחרותיות, ולא רק על צרכים אמיתיים. המדיה החברתית מעצימה את ההשוואות הללו – אנחנו כל הזמן חשופים למה שיש לאחרים, ולא רק לדברים שכסף יכול לקנות, אלא גם לאורח חיים, הצלחה, מראה, מערכות יחסים או גישה לחיים. ההשוואה הזו משאירה אותנו במצב תמידי לא מסופק, שרוצה עוד ממה שיש לאחרים ואין לנו (תוכלו לקרוא עוד קצת על השוואה חברתית, כאן).
איך הזהות שלנו נבנית בפועל ואיך המדיה החברתית מחבלת לנו במאמצים?
לפני עידן המדיה החברתית, זהות וערך עצמי נבנו בעיקר דרך אינטראקציות חברתיות פנים-אל-פנים, דרך התפקידים שלקחנו על עצמנו בקהילות שלנו, דרך נורמות תרבותיות וחברתיות, וכמובן מקורות סמכות בחיינו כמו המשפחה, מערכת החינוך, מוסדות הדת. זה קרה לאט לאט בילדות ובשנות ההתבגרות. הערך והזהות שלנו ממשיכים להתעצב משך כל חיינו, דרך אינטראקציות עם הסביבה שלנו.
מאז הנאורות ועלייתו של המדע (יחד עם ירידת קרנם של הדת, הקהילה והמשפחה), התרגלנו גם למדוד ולהעריך את עצמנו בכל מיני מדדים, ציונים ומספרים שמספקים לנו מידע על מי ומה אנחנו. למשל – איפה אנחנו מדורגים ביחס לחברינו או קבוצת השווים לנו. אני ממליצה ממש להקשיב לפודקאסט של יובל דרור, סערה מושלמת, המתחקה אחר האופן בו המספרים והמדידה נכנסו לתרבות ולחיי היומיום (הפרק הראשון כאן). המדידה הזו, שהיא חלק נכבד מהעיסוק האובססיבי בעצמנו, נובעת מעלייתו של האינדיבידואליזם, שעוד רגע נגיע אליו.
היום הזהות שלנו והערך העצמי נבנים גם לפי כל מיני מדדים, הכוללים לייקים וצפיות. המדיה החברתית הוסיפה לנו ממד נוסף להערכת העצמי. מי שלא משחק את המשחק, כאילו לא נחשב. כבר נתקלתי לא פעם (על עצמי ועל אחרים) בבחירה של מרצה או יועץ רק לפי זה שהוא "מוכר" במדיה החברתית, כלומר – שהוא משחק את המשחק וזוכה שם להצלחה. האם זה הופך אותו לאיש מקצוע טוב יותר? לא בהכרח. אבל היום הפעילות ברשת הפכה לחלק מהזהות שלנו, ואם אנחנו לא שם, חלק מהאנשים פשוט לא יכירו אותנו. או לפחות ירגישו שהם מכירים אותנו.
אנחנו ממשיכים כל הזמן לבנות את הערך העצמי והזהות, אבל הסביבה שלנו השתנתה, והיא כוללת עתה המון אנשים במדיה החברתית, שמציגים בפנינו איזה אידיאל מושלם ולא מציאותי, שאליו אנחנו משווים את עצמנו ללא הרף. הערך העצמי שלנו פגיע יותר מאי פעם, כי הוא כל הזמן נבחן מול אישורים חיצוניים (לייקים ומעורבות) ומול אידיאלים רבים שבאופן טבעי לא היו נקרים בדרכינו.
אבל הזהות שלנו בפועל רחוקה מאוד מזו המשתקפת דרך המדיה החברתית. החיים עצמם הם לא אוסף של רגעים שמצטלמים היטב.
ה"אני" כמותג
לא סתם מדברים על מיתוג אישי, על "ניהול" הקריירה ואפילו על ניהול הבריאות והאושר שלנו. למעשה החיים שלנו הפכו לפרויקט אחד גדול. כשאנחנו מתייחסים לעצמנו כפרויקט שיש כל הזמן לנהל, למדוד ולהראות, אנחנו בעצם הופכים בעצמנו למותג. כמה שאנחנו עסוקים בעצמנו. כמה שזה מעייף.
המיתוג האישי ברשת הוא מזמן לא רק ביטוי עצמי, אלא בניית גרסה שלנו שניתן לשווק היטב. אם הזהות שלנו הפכה להיות סוג של מותג, שאפשר לשתף ברשת, להיות מעורבים בו או לשווק אותו, האם הוא שייך לנו? כנראה שלא לגמרי. זה מזכיר לי את הסיפור על פרינס שלמשך כמה שנים שינה את שמו לאותו סמל יפיפה, כי השימוש בשמו האמיתי (פרינס) היה שייך לחברת התקליטים. זה מה שקורה כשהמותג שלך כבר לא בבעלותך, והוא ניסה לעורר את המודעות לזכויות של יוצרים על היצירה שלהם. אפשר לקרוא את הסיפור המלא, כאן.
אווה אילוז כותבת ב"תרבות הקפיטליזם" שהאידיאולוגיה האינדיבידואליסטית, לפיה כל אדם הוא יחידה בפני עצמה וראוי לייצוג, העניקה לגיטימציה לאנוכיות. הרעיון שכל אדם דואג לאינטרס האישי והחומרי שלו הפך לא רק נפוץ אלא גם לגיטימי.
נועם יורן מזכיר שהקפיטליזם הוא כלכלה שבה לא הכל עומד למכירה, והפיכתם של דברים שלא אמורים להימכר לסחורות פוגעת באותנטיות שלהם. ובלן טען שכסף לא יכול לקנות דברים כמו סטטוס אמיתי ומעמד פנימי, אותנטיות, כבוד והערכה אמיתיים, משמעות עמוקה, סיפוק אישי. אז מה קורה כשאנחנו בעצמנו (או התדמית שלנו ברשת) הופכים למוצר שאפשר לשווק ולמכור?
המותג הזה שהוא אנחנו לא נח לרגע. כל הזמן יש לשפר, לשדרג, ללמוד עוד משהו. מאז שהפכנו להון אנושי, משאב חברתי או פשוט מותג – אנחנו כל הזמן מודדים ועוקבים אחר ההתקדמות שלנו, אחר המצב שלנו. מה הפלא שספרי וסדנאות העזרה העצמית פורחים?
כולנו רוצים להגיע לאותו מותג מוצלח ומשודרג. כזה שכולם רוצים להיות בחברתו, לגייס אותו לעבודה או ללמוד ממנו. ומי נחשב היום ל"מותג" מוצלח יותר? זה שיש לו הרבה עוקבים, לייקים ותגובות. מה הפלא שהתרבות הזו מעודדת נרקיסיזם?
הזהות הנרקיסיסטית
אם דיברנו על אינדיבידיאליזם, העיסוק האובססיבי בעצמנו, כולל בחינת מדדים שונים ומשונים, רכישת עוד ועוד מותגים או ספירת הלייקים והתגובות שקיבל כל מופע שלנו – כל אלו מובילים אותנו היישר לאישיות הנרקיסיסטית. כבר כתבתי פוסט שלם על כיצד התרבות שלנו בכלל, והמדיה החברתית בפרט, מעודדות נרקיסיזם. אבל בואו לרגע נקשור את הזהות הנרקיסיסטית הזו לנושא שלשמו התכנסנו – האותנטיות.
הנרקיסיסט משווה את עצמו לאחרים כל הזמן. למעשה הוא בונה את התדמית שלו תמיד לפי אחרים, שלעד חייבים להתפעל ממנו, כשהם צריכים כל הזמן להיות "פחות" ממנו. כשהזהות והערך העצמי שלנו נקבע לפי האינטראקציות של אחרים עם הפוסטים שלנו, אנחנו נעשים אובסיסיביים לתדמית שלנו ולתפיסת האחרים אותנו. כמו הנרקיסיסטים, אנחנו תלויים בתשומת הלב של האחרים לתחזוקת האני שלנו.
אבל אנחנו מדברים פה על זהות ואותנטיות. אם אנחנו כל הזמן נמדדים מול אחרים, והמדיה החברתית מעודדת אותנו לקנאה ותחרותיות, ועוד יותר מכך- לערך עצמי לפי מידת ההערצה, תשוקה או קנאה שאנחנו מעוררים באחרים – האם בכלל יש לנו עדיין עצמי אותנטי שאינו תלוי באותה תשומת לב ברשת?
כל פוסט שלנו, שמעוצב ונבחר בקפידה, הוא סוג של הצהרה נרקיסיסטית – אני כאן, מושך את תשומת לבכם, כדי לקבל מכם עוד ועוד חיזוקים לכמה אני נפלא. וברגע שהמדיה החברתית מעודדת אותנו לייצר פוסטים כאלה, כחלק מחוקי המשחק שלה, היא בעצם מעודדת את כולנו להתנהגות נרקיסיסטית, כאילו זו הנורמה החדשה. וזו לא סתם נרקיסיסטיות, היא נרקיסיסטיות תחרותית מאוד. כי גם אם יש לי המון לייקים, כמעט תמיד יהיה מישהו שמדורג גבוה יותר וזוכה ליותר תשומת לב, ועלול להעיב על הזהות שלי.
נראה שהנרקיסיזם לא רק הפך להיות נפוץ, הוא ממש סוג של מנגנון הישרדותי במדיה החברתית. מי שלא מציג את עצמו בצורה מושכת ומעוררת התפעלות, נשאר בלתי נראה – וחוסר הנראות היא העונש של המדיה החברתית.
אני כספקטקל
החיים דרך המדיה החברתית הם מופע מתמשך בכיכובנו, כי אם זה לא מצולם ומועלה אליה, זה כאילו לא התקיים. אבל התופעה הזו של מופע היחיד לא חדשה.
הפילוסוף גי דבור כותב ב"חברת הראווה" (שיצא בשנת 1967) על החשיבות של "להיראות". הוא כולל כאן את הבעלות על סחורה כאחת הדרכים לייצר את הראווה, או הרושם, או ה"ספקטקל" שנקרא אני. לטענתו, המציאות מוחלפת בדימויים וייצוגים. הצרכנות והפרסום הפכו את החברה לכזו שבה האדם מוגדר דרך מה שהוא צורך ומציג, ולא דרך מה שהוא באמת. הטכנולוגיה והמדיה מעצימות את התופעה הזו, כי הן מייצרות מציאות מדומה שמחליפה את החוויה האותנטית.
דבור אמנם כתב את הרעיונות הללו בשנת 67, אבל המדיה החברתית רק מעצימה את הראווה הזו, את הספקטקל. במקום לחוות את הרגע, אנחנו חושבים איך הוא ייראה, או עסוקים בלתעד אותו כדי לחוות אותו בהמשך. המציאות שלנו הפכה להיות שטחית כל כך – החיים המורכבים (ומי כמונו, בעיקר בשנים האחרונות, מבין שהחיים באמת מורכבים) מצטמצמים לתמונות מושלמות ורגעים ערוכים ומעוצבים היטב. דבור לא רק זיהה את הבעיה, אלא גם הציע לה פתרון של חזרה לחוויה הישירה והאותנטית של החיים (למשל יצירת קשרים אמיתיים, חיפוש משמעות ועוד). אך האם בימינו זה אפשרי בכלל?
על פניו לא בטוח שאנחנו בכלל רוצים. כי המדיה החברתית איפשרה לנו, סוף סוף, לעצב לעצמנו את הדמות האידיאלית שלנו, לחיות אותה אונליין ולשווק אותה לעולם.
אז התדמית שלנו ברשת – אותנטיות או חוסר אותנטיות?
מצד אחד, המדיה החברתית מעודדת אותנטיות, חשיפה ושיתוף. אבל אותנטיות בתנאים מסוימים – כזו שניתן לשווק, למכור או להציג. אותנטיות שמצטלמת היטב. ומצד שני, אם אנחנו חייבים להתאים לחוקי הקהילה, לאלגוריתמים המסוימים של המדיה החברתית או למה שעושים כולם, איזו מן אותנטיות זו? ככל שאדם משקיע מאמץ להיראות ולהיתפס אותנטי, כך הוא מתרחק מהאותנטיות, מהטבעיות שלו.
אם האותנטיות היא נכס שיש כל הזמן להוכיח, לשווק ולמתג, איזו מן אותנטיות זו? אולי אותנטיות מזן חדש 😊אולי הפכנו לדימוי של עצמנו, במקום מחוברים באמת לעצמנו.
ואולי בעצם זה תמיד היה כך?
שקעתי בספרה הנפלא של אדית וורטון, מנהג המקום, שעוסק בחברה הגבוהה בניו יורק בתחילת המאה ה 20, ובבחורה צעירה (וחסרת עומק, או כפי שהיינו קוראים לה היום, קלולס) שכל שאיפותיה להתקבל לאותה חברה. היא מסגלת לעצמה התנהגות, מראה, תנועות ודיבור שיתאימו לאותה חברה, מתוך חיקוי של דמויות מפתח. כל מה שנשאר מהאישיות שלה הוא השאיפה המתמדת להתקדם, אבל ערכים, משמעות או אמונות – אין שם.
הקריאה בספר הובילה אותי לחשוב לא רק על אותנטיות והעמדת פנים, תדמית ומיתוג, אלא גם על מה אנשים עושים כדי להשתייך. וכמו שאתם בטח כבר מנחשים, זה החזיר אותי להמון שמרתק ומפחיד אותי בו זמנית. בתזמון מושלם, במגזין בראשית יצאה כתבה על השתייכות לעדר ועל המחירים שמשלמים עליה (ועל האומץ והמחיר של ללכת נגדו).
אולי גם משחק האותנטיות במדיה החברתית הוא משחק שתכליתו הסופית להשתייך?
אשמח כמו תמיד לשמוע מה דעתכם…
