יש לנו צורך אנושי וטבעי להיראות. פעם היינו מקבלים מענה לצורך הזה באמצעות אנשים בקהילה ובסביבה שלנו. היום, כשאנחנו כבר מנותקים מקהילה פיזית, ומבלים יותר ויותר מול המסך, אנחנו מצפים לקבל את המענה דרך הרשתות החברתיות. לכן אנחנו פועלים ומבלים בהן שעות – רק כדי לזכות בפרס הזה – שייראו אותנו, שיעקבו אחרינו, שיגיבו לנו. אבל מעגל הנִרְאוּת הזה הוא מעגל ממכר, מסנוור ומסוכן. בואו ננסה להבין למה ואיך הפכנו עבדים של הרשתות החברתיות ושל המטבע שהן מחלקות לנו – הנִרְאוּת.
הפחד להיראות התחלף בפחד לא להיראות
המדיה החברתית הפכה להיות הפנאופטיקון המודרני, רק בהיפוך מפחיד.
הפנאופטיקון המקורי, אותו מבנה שהגה ג'רמי בנתהם, שימש לפיקוח תמידי על אנשים. מישל פוקו שכלל את הרעיון וטען כי כשאנחנו מרגישים שכל הזמן מביטים בנו, אנחנו מתאימים לאט לאט את ההתנהגות שלנו. לכן בשלב כלשהו כבר לא נזדקק לאותו מבט חיצוני, אנחנו פשוט נשתנה ונתנהג בהתאם. אם העונש אצל פוקו ואצל בנתהם היה להיראות כל הזמן, יש לנו כאן היפוך מעניין בחסות הרשתות החברתיות.
ברשתות העונש הוא דווקא לא להיראות, ואנחנו עושים שמיניות באוויר כדי לא להגיע למצב שבו אנחנו מעלים פוסט ואף אחד לא רואה או מתייחס אליו. הפרס של המדיה החברתית היא הנִרְאוּת, והאיום לא להיראות הוא לא רק סימבולי, הוא ממשי. כדי לזכות בפרס של המדיה החברתית אנחנו צריכים להיות מעורבים, להעלות הרבה פוסטים, להגיב לאחרים ובעיקר לשהות על גבי הפלטפורמה (ורצוי גם לשלם לה בכסף ולא רק בזמן שלנו).
מבחינת המדיה החברתית, משתמש "שימושי" הוא כזה שמשתתף, ואם לא תשתתפו, תקבלו "עונש" – תהפכו בלתי נראים. המדיה החברתית מייצרת עבורנו תחושה שכולם משתתפים כי היא מבליטה עבורנו את הפוסטים הכי פופולריים, אלה עם הכי הרבה מעורבות. זה מייצר אצלנו מוטיבציה להשתתף גם אנחנו, ולהפוך לפופולריים בעצמנו. אנחנו רגילים להתנהג בהתאם לנורמה החברתית סביבנו (אפשר לקרוא כאן עוד קצת על כוחה של הוכחה חברתית). פוקו קרא לזה בזמנו גוף חברתי הומוגני.
אז רגע, עכשיו אנחנו עובדים של פייסבוק?
במידה מסוימת, התשובה לשאלה הזו היא כן. אבל האם זו בדיוק עבודה? ואם כן – למה לעזאזל לא משלמים לנו?
המודל העסקי של פייסבוק (ושאר הרשתות החברתיות) הוא די פשוט – היא מרוויחה מפרסום על גבי הפלטפורמה. כלומר, הלקוחות של פייסבוק הם עסקים ומותגים שבוחרים לפרסם דרכה. אנחנו הקהל אליו מופנות הפרסומות. אבל כדי שהמפרסמים ישלמו לה, פייסבוק מבטיחה להם חשיפה. כדי להבטיח חשיפה היא צריכה לדאוג שאנחנו נבלה זמן רב מול המסך. ככל שנבלה זמן רב יותר, כך היא תוכל להציג בפנינו יותר פרסומות, ולכן להרוויח יותר. ולכן פייסבוק עושה מאמצים כבירים כדי שלא נצליח להתנתק מהפיד. היא משתמשת במניפולציות, אלגוריתמים וגם בחברים שלנו כדי להשאיר אותנו דבוקים למסך. כולנו רוצים להישאר מעודכנים.
אם נחליט יום אחד לזנוח את הפלטפורמה, המפרסמים יזנחו אותה גם ולכן הרווחים יצנחו. כך למעשה אנחנו משקיעים זמן (מול המסך) ופייסבוק מרוויחה מזה כסף. לכן במידה מסוימת אנחנו עובדים כדי לייצר רווח לתאגיד ענק. ומי שגם מעלה פוסטים תמידית וגורם למעורבות רבה – עובד עוד יותר נחשב, כי הוא עוזר לעוד רבים אחרים להיות דבוקים למסך. לכן פייסבוק מצ'פרת אותו בפרס הזה של הנִרְאוּת – הוא עובד ממש חיוני עבורה!
באחד הקורסים שלמדתי השנה, היה לנו דיון מרתק על עבודה בכלל ועל "עבודה דיגיטלית" כזו בפרט. כשאנחנו מבלים בפייסבוק, אנחנו לא ממש מייצרים סחורה או אפילו מותג, ואנחנו בטח לא מקבלים כסף, אבל התחושה היא שמישהו מרוויח על חשבוננו. והרווח לצערי הוא לא רק כלכלי.
יש הוגי דעות שמקדמים את הרעיון של עבודה דיגיטלית ולטענתם אנחנו בהחלט עובדים של המדיה החברתית.
במדיה החברתית - פופולריות מולידה פופולריות – סוג של אפקט מתיו
לפי אפקט מתיו (על שם מתיו מהבשורה על פי מתי), שטבע הסוציולוג מרטון – יש יתרון מצטבר למי שכבר ידוע או מפורסם. את האפקט הזה ניתן לראות היטב במדע, כשמדענים מוכרים זוכים ליותר הכרה, תהילה והצלחה מאלה שאינם מוכרים. הנה סרטון נחמד שמסביר את האפקט:
אפקט מתיו הוא אחד ההסברים להתעשרות מי שממילא עשיר. הפסוק שעל שמו האפקט אומר ”כִּי מִי שֶׁיֵּשׁ לוֹ נָתוֹן יִנָּתֵן לוֹ וְשֶׁפַע יִהְיֶה לוֹ, אַךְ מִי שֶׁאֵין לוֹ, גַּם מַה שֶּׁיֵּשׁ לוֹ יִלָּקַח מִמֶּנּוּ”. גם במדיה החברתית אנחנו רואים סוג של אפקט מתיו. מי שזוכה לפופולריות נראה יותר, ולכן זוכה ליותר פופולריות. העשיר בנִרְאוּת מקבל יותר נִרְאוּת. זה עובד טוב עבור אותם אנשים שגורמים לנו להישאר מול המסך, כי זה מעודד אותם להמשיך לייצר תכנים, וזה עובד נפלא עבור הפלטפורמות שמרוויחות את זמן המסך שלנו.
מיכה גודמן טוען בספרו מהפיכת הקשב ששימוש מופרז במדיה החברתית (בדיוק כזה שגורם לנו להפוך את הפוסטים הפופולריים ליותר פופולריים) הוא לא באג. הוא המטרה.
אז בעצם המדיה החברתית עובדת בשבילנו או שאנחנו עובדים בשבילה?
זו שאלה מצוינת. אני חושבת שגם וגם.
אנחנו עובדים קשה כדי לזכות באותו פרס של נִרְאוּת. אנחנו יודעים שאם נעלה הרבה פוסטים, נגרום להרבה מעורבות, נזכה בפרס הזה של העוקבים והמעורבות – פרס הנִרְאוּת. ולכן אנחנו נמצאים במעגל אינסופי של ייצור תכנים-מעורבות-עוד עוקבים-יותר נִרְאוּת-יותר תכנים וכן הלאה. ממש כמו אותם האוגרים על גלגל הריצה שמייצרים אנרגיה ולא מצליחים לרדת. האנרגיה הזו היא הרווחים של המדיה החברתית. היא מרוויחה ממעגל הנִרְאוּת הזה, והרבה.
אבל המדיה החברתית גם עובדת עבורנו. אנחנו זוכים לנִרְאוּת ולכן יכולים למכור את השירותים והמוצרים שלנו לקהל העוקבים שלנו. היא בעצם נותנת לנו את הפלטפורמה (כביכול בחינם) שדרכה אנחנו יכולים לתקשר עם אנשים ולכן למכור להם – רעיונות, מוצרים, שירותים ובעיקר את התדמית הנפלאה שלנו. על פניו, מדובר בעסקת WIN-WIN. אילו רק המדיה החברתית היתה עושה לאנשים טוב. אלא שכבר כולנו מכירים את הצדדים האפלים ואת ההשפעות המזיקות על החיים שלנו. אפשר לקרוא עליהם בלא מעט פוסטים שלי, כאן.
והאם כולם חושבים שזה וואו?
לא מעט אנשי שיווק ממליצים לנו להיראות כמה שיותר במדיה החברתית. הם ממליצים לנו להעלות פוסטים מדי יום, להישאר בתודעה התמידית של העוקבים (יוריסטיקת הזמינות עובדת!), לספר על החיים האישיים שלנו, לצרף תמיד תמונות שלנו כי זה מגדיל את החשיפה והמעורבות, וכמובן להראות גם מעורבות בתכנים של אחרים, כי בכל זאת המדיה היא חברתית. וכל ההמלצות האלו באמת עובדות, כי כפי שראינו – המדיה החברתית מצ'פרת את המעורבים והפופולריים.
בהנחה שאתם עושים את כל אלה כדי לקדם עסק, מוצרים או שירותים, חשוב גם לדעת שלא כולם מעריכים את הנִרְאוּת המוגזמת הזו. אני יודעת בוודאות שאני לא. כשאני רואה מישהו שמככב במדיה החברתית מדי יום, אני חושבת שאין לו מספיק עבודה (כשאני עסוקה ושקועה בעבודה מאוד, הדבר האחרון שאני אחשוב עליו הוא להעלות פוסטים) או שמדובר במי שזקוק לתמיכה תמידית באגו.
באחד השיעורים לא מזמן היה לי דיון מרתק עם הסטודנטים שלי, שזכו לשמחתי למנה הגונה של חשיבה ביקורתית, ושאלתי אותם מה דעתם על התופעות הללו. הנה מה שיש לסטודנטים שמתעסקים עם אנשים (הם לומדים פסיכולוגיה ומדעי ההתנהגות) לומר על אנשים ש:
- מעלים כל יום פוסטים? אין להם חיים.
- מעלים תמונות או סרטונים רבים מהחיים האישיים שלהם, כולל תמונות של הילדים? חוסר כבוד.
- משתמשים רק בתמונות או סרטונים שלהם בפוסטים? כפי שאחד הסטודנטים אמר לי "נו גיל, את יודעת איך קוראים לזה… זה נרקיסיזם".
בקורס אחר, ובו בעלי עסקים, שאלתי האם יעדיפו לעשות עסקים או לקנות ממישהו שמתנהג ככה, והדעות היו חלוקות. חלקם אמרו בפירוש שלא. אני מניחה שהם (ואני) במיעוט. אבל גם המיעוט הזה חשוב שיישמע. לא כולם עפים על מי שיש לו הרבה עוקבים, מעלה כל יום פוסט או משתף בחייו הפרטיים. מה גם שאני מאמינה שרוב האנשים לא באמת ירצו לעשות עסקים עם נרקיסיסטים. תוכלו לקרוא כאן על תרבות הנרקיסיזם.
חופש והמדיה החברתית
בסופו של דבר כולנו אנשים, ואנחנו רוצים שייראו אותנו, שיתייחסו אלינו, שיקשיבו לנו. אם יש לנו עסק, אנחנו גם רוצים שיקנו מאיתנו. המדיה החברתית נתנה לנו במה רחבה להשמיע את דעותנו, להראות את עצמנו ולגרום לאחרים להכיר אותנו. אבל היא בעצם קצת כלאה אותנו.
אריך פרום כותב בספרו "מנוס מחופש" על המחיר שאנחנו משלמים כשאנחנו מבקשים להיות חופשיים. הוא מתאר כיצד עם ירידת החברה הפאודלית ועליית הקפיטליזם, יחד עם עליית הדתות הלותרנית והפרוטסטנטית, אנשים פתאום יכלו לצאת מהמצב שלהם – פתאום היה להם חופש בחירה. הם יכלו לעבוד ולהרוויח כסף, לבחור את העתיד שלהם. אבל עם המעבר הזה לאינדיבידואליזם שילמנו מחיר – איבדנו את השייכות, נעשינו בודדים ומבודדים יותר, התנתקנו מהקהילות.
המדיה החברתית מציעה לנו בדיוק את אותם הדברים (אין ספק שמי שמושך שם בחוטים גאון) – להתחבר לאנשים, להרגיש שייכים, להצטרף לקהילות. אנחנו מרגישים שאנחנו זוכים בכל הקופה – יש לנו חופש ביטוי ברשת (אז אנחנו חופשיים), וגם חיבור לאנשים וקהילות. אילו רק זה היה המצב האמיתי. בפועל, הרשתות החברתיות לא מחברות אלא מנתקות אותנו זה מזה, אנחנו לא באמת שייכים, הקהילות הדיגיטליות לא באמת מפיגות את הבדידות והקשרים האנושיים נפגעים, ועל כך תעיד הירידה באמפתיה.
אנחנו מפחדים לא להיות שם – כי אנחנו עלולים לפספס מה שקורה (ה FOMO הידוע לשמצה), לא להתחבר, לא להיראות. גם החופש להישמע ולהיראות במדיה החברתית הוא חופש מותנה – אתם תיראו ותישמעו כל עוד אתם משחקים את המשחק, מבלים הרבה על גבי הפלטפורמה, מייצרים תוכן וגורמים לאחרים לבלות שם, עומדים ב"כללי הקהילה" (כל מי שניסה להטיל ספק במדיניות הקורונה חווה זאת היטב על בשרו) ונחשפים לפרסומות ומניפולציות של האלגוריתמים. תחליט אתם אם זה מרגיש לכם חופשי או כבול…
לא פעם אמרו לי סטודנטים שהם היו רוצים להפחית את הזמן שהם מבלים מול המסך, אבל הם פשוט לא מצליחים. וזה באמת קשה. טובי המוחות עובדים על זה שאתם לא תצליחו, וקשה לאדם הבודד להתנגד. בעלי עסקים מנסים להעלות תכנים איכותיים, רק כדי לגלות שהתמונה בבגד הים או עם הילדים לעד תביא להם יותר חשיפה. אלו תכנים שקל יותר לייצר, קל יותר להגיב אליהם והם גם יזכו אותנו במנה הגונה של דופמין – ולכן רובנו נפנה לאותו הפתרון הקל, שמתחזק היטב את האגו, הנִרְאוּת והרווחים של המדיה החברתית.
האם איבדנו את המיסתורין?
אני חושבת שלא רק שאיבדנו אותו, המיסתורין מת.
אסתר פרל בספרה הנפלא "אינטליגנציה אירוטית" מסבירה כמה חשוב לזוגות לשמור על אותו מיסתורין, גם בקשר ארוך. כשאנחנו יודעים הכל על אדם, פעמים רבות הוא כבר פחות מושך בעינינו. האם אותו הדבר קורה גם ברשת? כשמישהו חולק איתנו את כל החיים שלו, האם יש עוד מקום לסקרנות ועניין?
היום, כשאנחנו נתונים למעקב תמידי (ידעתם שאדם שמסתובב בלונדון, העיר הכי מצולמת בעולם, מצולם כ 300 פעמים ביום?) קשה מאוד לשמור על מיסתורין. בטח גם אתם שמתם לב למצלמות הרחוב בכל פינה. אנחנו מצולמים בין אם נרצה או לא, אבל גם דואגים לספק מידע רב על עצמנו דרך חיבור לרשתות ואפליקציות כמו ווייז וכמובן המדיה החברתית.
שושנה זובוף, אחת הנשים המרשימות שיצא לי לקרוא, הקדישה ספר שלם, מפחיד ומרתק לתרבות המעקב. היא קוראת לזה "קפיטליזם של מעקב", כי תאגידי הענק ובראשם גוגל ופייסבוק יודעים עלינו הכל היום, והם גם מרוויחים מזה בגדול. כשאנשים מוכנים לספק כל כך הרבה מידע, הם מרגיעים את עצמם במשפטים כמו "אין לי מה להסתיר". אבל זובוף כותבת כך: "האמת הפסיכולוגית האמיתית היא זו: אם אין לך מה להסתיר, אתה כלום". היום זה נראה לנו טבעי לחלוק מידע שבעבר נחשב למידע רגיש כמו העדפות מיניות, דעות פוליטית, תכונות אישיות, אושר, שימוש בחומרים ממכרים ועוד.
כשאנו פועלים ברשת, כדאי לעצור ולשאול את עצמנו שאלות כמו – מדוע? למה אנחנו בעצם רוצים הרבה עוקבים? האם הם מביאים לנו כסף? האם מתחזקים לנו את האגו? האם התמכרנו לדופמין? האם כך התרגלנו למדוד הצלחה? האם אנחנו עושים זאת פשוט כי זה מה שכולם עושים? והאם זה באמת שיווקי? איזה סוג של לקוחות זה מביא לנו?
האם אותם אנשים שמגיבים ורואים אותנו הם חברים? האם אנחנו יכולים לפנות אליהם אם נזדקק לתמיכה או עזרה? מיכה גודמן כותב שגם מבול של לייקים על פוסט חושפני לא באמת נותן מענה אמיתי לצרכי הנִרְאוּת שלנו. מבחינתו, זו אשליה שאפשר לפצות על האיכות בכמות ושדרך המדיה החברתית אפשר לממש את הצורך שלנו בתקשורת עמוקה.
שרי טורקל, עוד חוקרת נפלאה, שכתבה ספר שלם על איך אנחנו מתייחסים למכונות, רובוטים וג'אדגטים (ומדוע בסופו של דבר אנחנו לבד), כותבת ש"אנחנו מתוכנתים פסיכולוגית לא רק לטפח את מה שאנחנו אוהבים אלא לאהוב את מה שאנחנו מטפחים".
האם מרוב ההרגל להיות ברשתות החברתיות התחלנו לאהוב את מה שקורה שם? את הדמות שלנו שם? את הנִרְאוּת והפופולריות? איזה מחיר אנחנו משלמים על השעות שאנחנו מבלים, וגורמים לאחרים לבלות שם?
4 תגובות
תודה על דברי החוכמה החשובים. אני חושבת המון על מה שכתבת, כבר זמן רב, בעיקר כי שיניתי את ההתנהגות שלי ברשתות. זה התחיל אצלי עם ההתפוצצות של האנסטגרם. למשל, 100 לייקים הפכו לרגיל, ו20 תגובות היו יופי, אבל זו מעורבות קטנה מדי (באמת? 20 איש טרחו מזמנם להגיב!). וכו וכו. החיים המשיכו וההבנה שלי היתה שהרשתות רק הולכות ומכבידות עלי. אם הבלוג שלי היה עבודה, והפייס קידם אותו, האינסטה הפך לעבדות (בשבילי). ואז הגיעה ההבנה, שלי, כמובן, שזהו. אני מורידה חשיפה שם, כי זה רק מתגבר (סטורי, ריל), ואין לי על זה שליטה, וזה לא מתאים לי. אז נכון, אני לא עסק, אני אדם פרטי, וגם הבלוג כבר לא מקודם ככ, אבל הרדיפה הבלתי נפסקת אחרי נראות, גם המתוגמלת, לי היא הספיקה. היום אני בשלום גם עם האינסטה, משתפת רק כשמתחשק לי, לא מתחשבת בשום "חוק" עכשוי, והכל בסדר. הפומו לא מזיז לי, הוא לא קיים אצלי.
אני כל כך מסכימה עם מה שכתבת. מדי פעם אני עוצרת להזכיר לעצמי – שאנשים הגיבו זה לא מובן מאליו. שעוקבים הם אנשים שהתוכן שלי מעניין אותם. שאנשים עונים לניוזלטר וזה מרגש…
כל כך קל להתרגל למספרים האלה ולהפוך להיות עבדים שלהם ושל הפלטפורמות.
תודה רבה שכתבת וחלקת.
פוסט מרתק, מעורר חשיבה ואמיץ. קראתי בשקיקה מצאתי את עצמי שוב ושוב בתוך הדברים שכתבת. השאלות שהצגת עזרו לי להבין את האמביוולנטיות שאני מרגישה ואת הקושי שלי "לספק את הסחורה" ולהשאר נאמנה לעצמי בו זמנית. תודה על הקול הייחודי שאת משמיעה.
תודה רבה עינת. כמוני כמוך…