לא מזמן קראתי ראיון עם איש שיווק שהגדיר את השיווק כ"לשכנע אנשים לקנות משהו שהם לא רוצים". המשפט הזה קצת הוציא אותי מאיזון. משפטים כאלה מוציאים שם רע לעולם השיווק.
אבל שיווק יכול להציע לאנשים דברים שהם דווקא כן רוצים וצריכים. ולמעשה כל רעיון, פתרון, מיזם או אג'נדה חברתית זקוקים לשיווק כדי שיותר אנשים ידעו עליהם.
ואולי מה שעוד מוציא שם רע לעולם השיווק הוא מה שנקרא "שיווק יתר".
יש לי יחסי אהבה שנאה עם הרשתות החברתיות. חלקו שייך לצבע הורוד השולט בהן, ולמגמה בה כולם יפים, מוצלחים וחוגגים בכל יום כאילו הם כבשו את האוורסט לפחות. אבל חלקו בהחלט שייך למה שאני קוראת חשיפה מוגברת, תוך שילוב בלתי הגיוני של החיים האישיים, העסקיים ולפעמים גם הסודיים (כמה פעמים נתקלתם בפוסט של מישהו שכותב לאהובה שלו מזל טוב משתפך בפייסבוק, וחשבתם לעצמכם – אזהרת Too Much Information – TMI?).
השילוב של שיווק ומדיה חברתית הוא מראש בעייתי. אנשים באים לשם כדי לתקשר, להנות, ללמוד ולהכיר, והנה הם מופצצים בהצעות, פרסומות ושיווק עצמי לעייפה. יש הטוענים שהמפרסמים בעצם "לכלכו" את המדיה החברתית. אבל אני חושבת שכשזה נעשה במידה, זה בסדר. אבל הגבול בין שיווק נעים ובין שיווק מציק, הוא דק. מהר מאוד אנשים עוברים לשווק יותר מדי.
מתי הנוכחות היא טו מאצ'?
ראשית, בדקתי את עצמי. מתי אני מתעייפת במקרה הטוב, או פשוט מעיפה לעזאזל את המעקב במקרה הרע?
- כשאני רואה את אותם דברים שוב ושוב, וביותר מפלטפורמה אחת. יש מחיר לריטרגטינג.
- כשהכמות באה על חשבון האיכות. יש אנשים שחשוב להם להגיב בכל מקום, להעלות סטורי על כל פיפס, לצלם את עצמם בכל מצב. ברוב המקרים זה פשוט מיותר. אם היה להם משהו לומר, אם הייתי נהנית מהיופי שיש לצילומים שלהם להציע, זה דבר אחד, אבל נוכחות רק בשביל הנוכחות? מעייפת.
- לפעמים אני תוהה האם לאנשים אין משהו טוב יותר לעשות מאשר להעלות תמונות או פוסטים על כל דבר שקורה בחייהם? בספר "זרימה" מתואר המצב האידיאלי, שבו כשאנחנו שקועים לגמרי במה שאנחנו עושים, כל המסביב פשוט נעלם. אני מכירה את המצב הזה היטב – כשאני שרה, אוהבת, מרצה, עושה יוגה, ולפעמים גם כשאני כותבת. במצב כזה אין סיכוי שאני אחשוב על לתעד (זו הסיבה שאני חוזרת מחופשה עם הילדים עם 2 תמונות בסלולרי ואפס תיעוד ברשתות החברתיות. אני עסוקה בלהיות שם). הצורך הזה להראות לעולם (ואולי גם לעצמנו) שיש לנו חיים, הוא משהו שאני מודה שגורם לי להתרחק מאנשים.
- כשהם מערבבים את החיים האישיים שלהם לתוך העסק, ובעיקר כשהם משתמשים בתמונות של הילדים שלהם למנף מוצר או שירות. אני מודה שכאמא שהיא גם בעלת עסק, מאוד קשה לי עם זה. כמי שיודעת היטב שכל תמונה שאי פעם העלינו או נעלה (גם אם מחקנו אותה שניה לאחר מכן) לרשת, נשארת ויכולה להגיע למקומות לא נעימים, אני נזהרת עם כל תמונה של הילדים שלי. אז למנף את זה כדי למכור יותר? המחיר נראה לי כבד מדי. וזאת מבלי אפילו לשאול את הילדים האם החשיפה הזו מתאימה להם (סביר מאוד שכשהם יגיעו לגיל שהם מבינים את המשמעות, הם יגידו לנו שזה מביך ברמות על). כתבתי פעם על חשיפה של החיים האישיים שלנו ברשת, כאן.
מיתוג אישי עם גבולות?
אי אפשר לדבר על שיווק היום מבלי להתייחס לאחד הטרנדים של השנים האחרונות – מיתוג אישי (הנה כתבה מצוינת שיצאה לאחרונה בנושא).
ראשית, כדאי לעשות הבחנה בין נוכחות, שיווק ומיתוג.
נוכחות דיגיטלית היא סך ההוויה שלנו ברשת – כל מה שאפשר למצוא עלינו. הנוכחות בדרך כלל מורכבת מנכסים דיגיטליים ששייכים לנו (אתר, בלוג, ניוזלטר) ונכסים שאנחנו רק מתארחים בהם אבל הם לא בבעלותינו (כל החשבונות, הקבוצות והדפים במדיה החברתית, בלוגים ואתרים בהם כתבנו תוכן וכד').
שיווק הוא מאמצים פעילים (ישירים או עקיפים) כדי לקדם מוצר, שירות או רעיון. הוא השלב המקדים למכירה. אבל הוא לא חייב להסתיים בפעולה כלכלית. גם אג'נדה חברתית או רעיון יש צורך לשווק, כדי לקדם אותו ולהגיע איתו לכמה שיותר אנשים. כפי שכתבתי פעם, שיווק הוא גם חלק מההוויה שלנו, בעיקר כשאנחנו מזוהים עם העסק שלנו. אהבתי מאוד לקרוא לאחרונה במאמר על שיווק, שהיחס שלנו ללקוחות בשיווק משקף את המותג שלנו. עוד על שיווק שקשור ללקוחות, כאן.
מיתוג הוא בעצם זהות מסוימת שכוללת ערכים, תועלות ומאפיינים של עסק, מוצר, חברה או אדם. אני מאוד אוהבת את ההגדרה של ג'ף בזוס: "מיתוג הוא מה שאומרים עליך כשאתה יוצא מהחדר". המיתוג שלנו או של העסק שלנו לא תלוי רק בנו, אלא בסך הרושם הנוצר. כיום, כשהצרכנים והלקוחות מרושתים כולם – הם קובעים חלק גדול מהמיתוג שלנו.
הרעיון של מיתוג אישי הוא חשוב, במיוחד היום, וכפי שאני מבינה, המטרה שלו היא לבסס אוטוריטה ברשת. גם בכך אני עוסקת לא מעט, ואני מאוד בעד ביסוס אוטוריטה. כדי שאנשים יראו בנו אוטוריטה, עלינו לייצר לא מעט תוכן ולהשקיע המון מחשבה. בעיני, זה משתלם. הפוסט הזה הוא למעשה המשך של העצות שלי לבניית אוטוריטה ברשת.
אבל אם אנחנו עוסקים בשיווק עצמי או עסקי במדיה החברתית ללא הרף, מהו המיתוג והרושם שנוצרים?
מה הצרכנים אומרים?
אנשים לא אוהבים פרסומות. מצד שני, הם כן אוהבים לקבל מידע וידע שיעזור להם לקבל החלטות צרכניות נכונות. 73% מהאנשים רוצים לקבל מידע על מוצרים ושירותים דרך תוכן רלוונטי ולא דרך פרסומת. הפתרון הוא כמובן לשתף מידע חשוב. אבל נגיע לזה בהמשך.
בינתיים, בואו נביט רגע על עולם הפרסום:
מחקר שבחן מעל 1000 גולשים בפייסבוק, טוויטר ואינסטגרם ניסה למצוא מה מרגיז גולשים לגבי מותגים. בעוד מותגים חושבים שהגולשים מגיעים או עוקבים אחריהם כדי לשמוע על מוצרים, הנחות והטבות, 60% מהגולשים אומרים כי למותגים יש יותר מדי תוכן פרסומי.
73% מהגולשים אומרים שהם מתחילים לעקוב אחר מותגים כי הם מתעניינים במוצרים או בשירותים שלהם. אבל כשהמותגים מייצרים יותר מדי תוכן פרסומי, 46% מהעוקבים נוטשים.
75% אכן רוכשים מוצרים או שירותים לאחר שהם ראו אותם במדיה החברתית. אבל מתי זה יותר מדי? מסתבר שרוב האנשים צריכים לראות מוצר/שירות 2-4 פעמים עד שהם רוכשים אותו. וחשוב גם להזכיר ש 57.5% מהאנשים יקנו ממותג שהם עוקבים אחריו במדיה החברתית.
אז איפה עובר הקו הדק שהופך את השיווק לטו מאצ'?
דניאל כהנמן, בספרו הנהדר "לחשוב מהר לחשוב לאט", מלמד אותנו כי כולנו נהנים מאפקט שנקרא PRIMING EFFECT או אפקט הזמינות – ההחלטות, הפעולות והרגשות שלנו יכולות להיות מושפעות מהדוגמאות שעולות לנו הכי מהר בראש, ולפעמים ע"י אירועים שאנחנו בכלל לא מודעים להם. אם ראינו בשבוע האחרון מודעות לרכב כלשהו, כשישאלו אותנו מהו הרכב המועדף עלינו, יש סיכוי שהדוגמה שראינו השבוע היא זו שתקפוץ לנו לראש, כי השליפה שלה מהמוח קלה לנו. המידע הזה זמין עבורינו. לפי האפקט הזה, ככל שמסרים שיווקיים עוברים אלינו פעמים רבות יותר, כך יש לנו סיכוי להשתמש בהם. אבל איפה עובר הגבול?
בשיווק כבר מזמן יודעים שחזרה על מסר מחזקת אותו. יש אפילו כאלה שמדברים על 7 כמספר הפלא של החזרות. ומצד שני יש מה שנקרא "עייפות ממותגים". כשזה עובר את הגבול, זה מעייף ולכן מביא לתוצאה ההפוכה.
מחקר מצא כי פוסטים מסוימים במדיה חברתית מסייעים למכירות בטווח הקצר, אבל מזיקים בטווח הארוך. אובר פעילות גורמת לאנשים להפסיק לעקוב אחר מותגים. הקו הדק עובר בין מתן ערך, או פוסטים שיש בהם חוויה, ובין פוסטים שהם מכירתיים. זו אחת הסיבות לחשיבותה של אסטרטגיה ארוכת טווח. ולא פשוט חשוב לעשות הבחנה בין כמות הפוסטים ובין התוכן שלהם. כשיש ערך – כמה שיותר, יותר טוב. אבל מי כמוני יודעת שלייצר פוסטים עם ערך זה טונות של עבודה, ולכן הכמות לא יכולה להיות אדירה.
לסיכום, ריכזתי את הטעויות שאנשים עושים במדיה החברתית ופוגעות בנוכחות שלהם:
- הפוסטים מכירתיים מדי. תכלס אף אחד לא אוהב שמוכרים לו. זה לא אומר שאנחנו לא אוהבים לקנות, לתמוך, לפרגן. אבל יש דרך אלגנטית להשיג את זה, והיא לא כוללת פוסטים שיש בהם רק בקשה לרכישה. לאורך זמן – זה מעייף, מרגיז ובעיקר מוריד אמון.
- מפרסמים אותם פוסטים בכל הפלטפורמות, ללא התאמה לקהל שנמצא בפלטפורמה, לשפה הייחודית, לאופן הגלישה בפלטפורמה וכד'. דווקא מסרים מותאמים וקצת שונים בכל פלטפורמה יכולים לחזק שיווק, כשעושים זאת נכון.
- הם לא אותנטיים. לא יכול להיות שכל הסדנאות שלנו יהיו מלאות, הילדים שלנו לעולם לא רבים במושב האחורי, החופשות שלנו מושלמות, מכל דבר אנחנו לומדים, ומכל לימון עושים לימונדה. בסופו של דבר, אנשים רוצים לעשות עסקים עם אנשים ולא עם פלקטים.
- אין להם נכס דיגיטלי משלהם, וכל האוטוריטה מבוססת על מדיה חברתית. התנהלות שיווקית ללא "בית" משלכם היא לא רק מסוכנת, היא גם משדרת חובבנות, ואף אחד לא מתייחס לחובבן כאוטוריטה.
- הם חושבים לטווח קצר. רק למכור את המוצר, רק למלא את הסדנה, רק להיות ברשת. אבל מיתוג ושיווק נכונים הם תהליך המחייב חשיבה ארוכת טווח, כשכל פוסט מוסיף (או גורע) משהו מאותו רושם שנותר עלינו.
- הם מבטיחים הבטחות יתר – הם מבטיחים שהמוצר שלהם ישנה לך את החיים, שהקורס יביא לך שפע כלכלי אדיר, שהשירות שלהם יהפוך לך את העולם. אני מעדיפה אנשים צנועים, שיודעים שיש להם מה לתת, אבל כדי לשנות לנו את העולם נדרש הרבה מעבר למוצר או שירות, וכולנו יודעים זאת. תנו קרדיט ללקוחות שלכם.
- טעויות – טעויות בטקסט שלכם עושות נזק אדיר. אלו יכולות להיות טעויות הקלדה, טעויות כתיב, או סטטיסטיקות לא מדויקות. הרושם שהטעויות יוצרות הוא לא תמיד בר תיקון. אני ממליצה תמיד להתייחס לכל פוסט כאילו זה הפוסט הראשון שמישהו חשוב לכם יראה. אנחנו לא רוצים שהוא יהיה גם האחרון, ולכן כדאי להשקיע בבדיקה. אני ממליצה תמיד לעשות הגהה אחת מעבר למה שנראה לכם שצריך (כן, זה נכון גם לכל תגובה או פוסט במדיה החברתית).
- הודעות אוטומטיות. כולנו נשבים בקסמן של האוטומציות, או שיטת העתק-הדבק, ובצדק. הן יכולות לחסוך לנו זמן. אבל הן לא תמיד מתאימות! מישהו שלח לכם הודעה מושקעת בבלוג? השקיעו בכמה מילים משלכם. זה משתלם. כולנו אוהבים יחס אישי. זה נכון אגב גם לתגובות לפוסטים שלנו במדיה החברתית. תנו לאנשים תחושה שאתם רואים אותם, ולא שהם חלק מעדת המעריצים שלכם.
- מתרכזים במיתוג ובמותג ולא באנשים ובלקוחות. זו כנראה הטעות הקשה מכולן. כשאנחנו מרוכזים בלמכור, אנחנו רואים רק את עצמנו. זה לא יכול להחזיק לאורך זמן. מה שקורה זה שאנחנו לא מפתחים ולא משתתפים בשיחות, לא מפרגנים לאחרים, לא מגיבים ועוזרים לאחרים. למעשה אין דיאלוג, אלא ערוץ תוכן חד כיווני. הלקוחות שלנו כבר רוצים יותר מזה. הם רוצים שנקשיב להם, שנענה להם (ומהר). אם אנחנו רק פועלים בואקום של המסרים שלנו, סופנו שנשאר לבדינו שם. עוד על איך עושים את זה נכון, כאן.
- מיתוג אישי מדי. מסתבר ש 70% מהמגייסים פוסלים מועמדים בגלל מה שהם גילו עליהם אונליין. לא תמיד כדאי לחבר עסקים וחיים אישיים. לא תמיד הילדים שלנו הם הדוגמנים המתאימים (בדרך כלל הם לא). אני ממליצה, לפני שמפרסמים, לשאול "מה הפוסט הזה אומר עלי כאיש מקצוע?" ואז להחליט אם זה נכון או לא נכון לפרסם אותו. מפתיע, אבל אנשים לא תמיד רוצים להכיר כל אספקט בחיים שלנו (איפה, מה אכלת ואיך בילית כל יום עם הילדים זה לא רלוונטי ולא מעניין).
אז מה הפתרון שלי?
אנשים מתעייפים לאורך זמן כשאנחנו מדברים רק על עצמנו. זה נכון כמובן גם לאונליין. גם אם בהתחלה החיים האישיים והיפים שלנו עניינו אותם, במשך הזמן זה הופך להיות בעל השפעה שלילית.
שיווק הוא דבר שיש בו חשיבה לטווח ארוך, הוא תהליך. זה אף פעם לא פוסט אחד וגמרנו…
מילת הקסם מבחינתי היא נתינת ערך. כשאנחנו משלבים ערך ברוב הפוסטים שלנו (כלל האצבע הוא לפחות ב 80% מהם), אנשים מתייחסים אלינו כנדיבים, בעלי ידע, נגישים. בדיוק הטיפוסים שרוצים לעשות איתם עסקים. וכן, אנחנו חייבים לשאול כמה ערך יש באמת בשיווק עצמי הבלתי נלאה – בשיתוף כל פריים מהחיים שלנו, במסר ועוד מסר שמדבר רק על עצמנו, בנפלאות הילדים המושלמים שלנו.
אז מה עושים? בונים אמון עם הקוראים, הלקוחות. נותנים להם ערך. מספרים להם דרך הערך מי אנחנו ומה יש לנו להציע להם. זה נקרא בשפה המקצועית שיווק באמצעות תוכן, וסת' גודין, ממומחי השיווק, מזמן טען שזו שיטת השיווק היחידה שנותרה לנו.
רוצים ללמוד איך עושים זאת נכון? איך מבססים אוטוריטה באמצעות תוכן?
בתקופת הקורונה ישבתי וריכזתי את הידע על שיווק באמצעות תוכן לקורס אחד דיגיטלי, נגיש, שאפשר ללמוד במנות קטנות או גדולות, בקצב שמתאים לך, ובמחיר שכל אחד יכול להרשות לעצמו. הפרטים וההרשמה, כאן.
